La stratégie originale de Morgan Stanley

Quand, au début de 2020, Morgan Stanley lançait un compte bancaire, son positionnement original, axé sur la fidélisation de ses clients existants, marquait immédiatement la différence avec les tentatives similaires d'autres spécialistes de l'investissement. L'ajout d'une nouvelle option à orientation familiale prolonge intelligemment sa vision.

En l'occurrence, les détenteurs de la solution CashPlus de l'établissement se voient simplement proposer un abonnement gratuit au service de la jeune pousse Greenlight. Avec sa carte de débit pour chaque enfant et son application mobile (aux multiples facettes) pour toute la tribu, il vise à devenir le support incontournable de l'éducation financière pour une génération qui n'a guère de repères en la matière, alors que les parents se trouvent souvent démunis quand il s'agit de combler le déficit.

Concrètement, le produit comprend toutes les fonctions classiques de sa catégorie, telles que, pour les détenteurs de l'autorité : l'approvisionnement des réserves allouées à chaque porteur, le versement automatique d'argent de poche (tous les transferts étants prélevés sur le compte courant lié), le contrôle et le suivi, en temps réel, des transactions réalisées, la possibilité de spécifier des limites de dépenses par commerce, l'activation et la désactivation des cartes individuelles, la gestion des corvées (rémunérées)…

Le même logiciel, lorsqu'il est mis entre les mains des enfants, leur présente naturellement l'envers du décor, avec la demande de renflouement, le pilotage des opérations, la validation des tâches effectuées… En outre, sur le plan pédagogique, s'ajoute à ce socle élémentaire un programme de découverte des secrets de la maîtrise du budget, de l'épargne, de l'investissement (!)… sous la forme d'articles (courts), de vidéos, de quizz, d'exercices pratiques (dans les circonstances réelles)… utilisant un langage simple, ajusté à la cible visée, conçu pour un engagement optimal.

La démarche de Morgan Stanley constitue une extension naturelle de sa stratégie de diversification en direction de la banque de détail. Après le premier cercle des clients de ses métiers historiques, généralement aisés, il n'est rien d'étonnant dans cette tentative de conquérir aussi leurs proches avec une offre adaptée. D'autant plus que le désir de renforcer la relation actuelle, avec les parents, s'accompagne cette fois d'un espoir d'entamer très tôt les prémices d'une future accointance avec leurs enfants.

À travers son initiative, l'institution se distingue également en évitant de déployer un banal compte pour adolescents et en plaçant, même modestement, à ce stade, la priorité sur la littératie financière des jeunes. Ce choix lui permet de se démarquer de la concurrence, sur un argument qui, de plus, aura certainement les faveurs de la population à laquelle elle s'adresse. Je note, enfin, que, comme en écho à la conclusion de mon article précédent sur CashPlus, Morgan Stanley fait ici le choix raisonnable de la collaboration avec une startup, plutôt que de s'obstiner à développer ses propres technologies…