La digitalisation en 3 étapes

Bien qu'elles poursuivent leurs efforts depuis de longues années, les institutions financières sont loin d'avoir achevé leur transformation « digitale ». Michael Horney, pour Gartner, leur présente le chemin restant à parcourir et détaille pour ce faire les trois étapes qui leur permettront d'atteindre le but ultime : les services enfouis.

Pour beaucoup (trop) d'entreprises de la banque et de l'assurance, l'enjeu des mutations observables dans le monde qui nous entoure se résumerait uniquement à fournir des applications web et mobiles autorisant un accès rapide, depuis n'importe où et n'importe quand à leurs capacités transactionnelles. En dehors de quelques trublions de la FinTech et de rares établissements historiques, il s'agit d'ailleurs de la situation actuelle pour l'essentiel de l'industrie, dont la priorité reste à l'optimisation de ces fonctions.

Malheureusement, ce ne sont là que les prémices d'une évolution qui doit se prolonger bien plus loin afin de répondre aux attentes profondes des clients. Le prochain palier à viser consistera à porter l'attention sur les parcours de vie. Il ne suffit plus de procurer les moyens d'exécuter des opérations à distance, il faut passer à un accompagnement de proximité dans la réalisation des objectifs de l'utilisateur. Un exemple classique est celui de l'achat immobilier, qui requiert plus que la souscription d'un crédit.

Au fur et à mesure de l'intégration d'une telle perspective, elle va s'étendre et s'ouvrir à des domaines extra-financiers, qui enrichissent la proposition de valeur en amont et en aval des produits habituels. Dans le cas de l'habitation, on pense notamment au changement d'adresse auprès des fournisseurs, au déménagement, au remplacement du mobilier… Simultanément, les outils numériques adoptent une vraie posture de conseil, offrant des recommandations pratiques, dans le contexte de leurs usages.

Enfin, cette transition tend fatalement vers une dernière rupture, en forme de renversement de l'équation. Au lieu (ou, à tout le moins, en complément) de chercher à s'emparer de quelques parcours parmi les plus importants et les plus lucratifs, les instruments financiers vont au contraire s'infiltrer dans les expériences du quotidien, au sein desquelles ils vont démultiplier leur impact, entre autres par des facultés d'anticipation des besoins, des possibilités de personnalisation avancées…

En illustration de la position caractéristique des grandes enseignes aujourd'hui, nous pouvons nous arrêter sur une récente annonce de Bank of America, dont l'objectif est, d'ici la fin de l'année, de rassembler dans une même application les multiples solutions qu'elle propose aujourd'hui (banque de base, paiement, investissement…). Elle prend ainsi timidement la voie de la deuxième phase, en préparant le terrain pour des parcours plus globaux (bien qu'elle y place vite la dimension commerciale des ventes croisées).

Comme la géante américaine, la plupart des acteurs du secteur n'ont pas dépassé le stade de l'automatisation et du libre-service élémentaires. Ils n'ont entamé que les premiers pas sur une route qui non seulement est encore très longue mais va également être semée de difficultés et d'obstacles de plus en plus sérieux (pour leurs infrastructures technologiques en particulier). Voilà exactement pourquoi leurs plans stratégiques devraient impérativement adopter un horizon à (au moins) une décennie…