Microsoft aussi rêve de super app

J'aborde fréquemment le sujet ici : les banques sont nombreuses à rêver de créer une super-app qui leur permettrait de renforcer le lien avec leurs clients et de s'ouvrir de nouvelles sources de revenus, directes ou indirectes. Mais elles ne sont pas les seules à fantasmer, comme le révèle cette indiscrétion de The Information à propos de Microsoft.

Inspirée, comme tant d'autres, par le succès des dragons chinois – en l'occurrence, surtout celui de Tencent avec WeChat –, le géant du logiciel voit dans le modèle d'agrégation de services une opportunité de reprendre l'initiative dans l'univers du smartphone, qu'il a laissé lui échapper au profit d'Apple et Google, et, de manière très pragmatique, de repositionner ses produits phares – moteur de recherche (Bing), outil de communication (Teams)… – sur la scène mobile où ils ont du mal à émerger.

Le concept de « super app » est certes extrêmement populaire par les temps qui courent, cela ne signifie pas qu'il soit toujours pertinent. Outre l'absence d'exemple convaincant en dehors de la Chine, avec son contexte particulier, de nombreux facteurs incitent à douter de la possibilité pour un grand groupe de réussir l'exercice. Examinons donc les principaux obstacles qui se dressent sur une telle route pour Microsoft, en établissant au passage un parallèle avec les tentatives équivalentes dans le secteur financier.

Je passerai rapidement sur une réalité que l'éditeur semble résolu à ne jamais admettre et qui rend son ambition absurde : à l'exception du domaine des jeux vidéos, l'essentiel de son activité et, surtout, de ses résultats est focalisé sur l'entreprise. Sa pénétration auprès des consommateurs n'est due qu'à la transition historique de l'informatique dans les foyers depuis les usages professionnels. Cette impulsion initiale a disparu depuis longtemps et seule l'inertie la meut aujourd'hui. Il est difficile, dans ses conditions, de lui accorder une légitimité spontanée dans des métiers dédiés au grand public.

Plus subtil, mon deuxième argument concerne l'approche envisagée. Quand la plate-forme de messagerie instantanée WeChat s'est transformée en socle d'accueil de toutes sortes de services, il s'agissait de répondre à un besoin latent de ses utilisateurs, dont le traitement ne demandait qu'à être accompagné. Dans tous les projets de réplique ou de déclinaison, l'objectif visé est au contraire centré sur son opérateur lui-même – par exemple sa capacité à fidéliser ses clients ou à capter des flux supplémentaires.

Troisième point (et dernier, pour cette fois), quid des partenaires, sans qui le catalogue de la « super app » restera désespérément vide ? Eux aussi doivent être séduits, sans oublier l'impact de l'impasse classique des places de marché : les utilisateurs ne viennent que si les fournisseurs sont largement présents et vice-versa. Compter sur l'attractivité de l'offre, de part et d'autre, ne fonctionnera qu'une fois la pompe amorcée. Le recours à des promotions est tentant mais très coûteux, pour un résultat final incertain.

Si les banques ont au moins le bénéfice de la confiance de la part des consommateurs, les autres questions se posent à l'identique face à leurs velléités de « super app ». Comment peuvent-elles s'assurer de l'engagement des participants, des deux côtés de la solution ? Au-delà de leurs désirs d'expansion, ont-elles identifié une véritable attente à combler ou se contentent-elles d'imaginer que leurs clients seront automatiquement éblouis ? Une stratégie sérieuse exige une réflexion approfondie sur ces aspects.