Comment vendre un projet de bien-être financier

Par la voix d'Aurélie L'Hostis, ardente défenseuse du bien-être financier, le cabinet Forrester se penche sur une question critique pour les projets du genre dans les grands groupes : comment convaincre les responsables d'y consacrer les budgets nécessaires ? Au-delà des réponses proposées, j'ajouterai quelques éléments de contexte.

Bien que lancinant depuis des années, notamment dans le sillage de la pandémie, le sujet devrait aujourd'hui figurer particulièrement au cœur des préoccupations de toutes les banques de la planète alors que, crise du coût de la vie aidant, une fraction croissante de leur clientèle se débat dans les difficultés ou, à tout le moins, les inquiétudes vis-à-vis de leur budget quotidien. Pourtant, les initiatives destinées à offrir des solutions opérationnelles restent extrêmement rares et/ou terriblement timides.

Pourquoi ces hésitations ? Les raisons en sont multiples mais les impossibilités techniques n'en font résolument pas partie : entre la recherche académique florissante et les avancées réalisées par différentes jeunes pousses, la faisabilité n'est plus à démontrer, même s'il subsiste une immense marge de progrès. En revanche, la perception de la valeur des démarches autour de l'amélioration du bien-être financier dans les entreprises du secteur est encore à ce jour extraordinairement lacunaire.

Sans s'attarder sur les cas, hélas trop nombreux, de décideurs n'ayant pas intégré la notion dans leurs réflexions, la principale faille observée sur le terrain se matérialise dans les dossiers présentés : en l'absence de modèle économique (de « business case ») factuel, quantifié et précis, impossible de séduire un comité d'investissement. Les vagues promesses de renforcement de la fidélité, de développement ultérieur des ventes… fréquemment mises en avant ne suffisent jamais à emporter une décision.

D'où l'injonction de Forrester à établir en détail les objectifs visés avant d'élaborer la cible envisagée, seule manière d'obtenir un accord… et des fonds afin de lancer un programme. Il faut cependant admettre que l'exercice est très complexe, car l'industrie manque cruellement de références, sur une thématique du bien-être financier qui relève toujours de l'innovation. Sans précédent documenté, comment identifier les métriques qui permettent de dégager une perspective de rentabilité et comment persuader les maîtres des cordons de la bourse que les hypothèses prises sont réalistes ?

Sur le premier point, les analystes ont quelques idées à partager et même un canevas prêt à l'emploi. Sans savoir ce que ces documents contiennent (l'accès en est réservé aux clients), je suggèrerai au moins une piste conjoncturelle : la période actuelle est propice à une mesure des pertes nettes (ventes échouées, défauts de paiement et autres incidents…) engendrées par les problèmes rencontrés par les clients (réels et ressentis), qui pourrait aisément servir de socle à la justification de valeur d'un nouveau projet.

Sur le second aspect, point de miracle à espérer : si les raisonnements adoptés sont cohérents, il ne s'agit plus que de vaincre la traditionnelle résistance à l'inconnu et le traumatisme du pionnier (le rôle que quasiment aucune banque ne désire jouer). Néanmoins, un moyen de faciliter l'adhésion consiste à réduire les risques et les coûts et, dans cette optique, le recours à un partenaire spécialisé, sélectionné dans un écosystème de la FinTech qui s'enrichit constamment, constitue une opportunité évidente.