Belfius : l'assurance sort de ses frontières

En 2018, Belfius ouvrait une plate-forme de mise en relation de ses clients particuliers avec des artisans, pour tous leurs petits et grands travaux de rénovation et d'entretien. Au fil d'évolutions révélant une probable recherche de moyens de la valoriser, elle s'étend ^[PDF] maintenant aux Pays-Bas, sous forme de complément à l'assurance.

À ses débuts, l'idée sous-jacente au lancement de Jaimy consistait à proposer un espace de rencontres fructueuses entre les besoins des consommateurs et les offres de service des professionnels, tous clients de l'établissement. Cependant, à l'instar de plusieurs aventures extra-bancaires (« beyond banking ») engagées par des institutions financières (celle de la filiale marocaine de BNP Paribas, née à la même époque et qui comportait un volet similaire, a ainsi fermé), l'exigence de retour sur investissement l'a (peut-être) rattrapée, entraînant une réorientation de ses priorités.

En l'occurrence, sans renier ses origines (le dispositif original reste opérationnel, au moins pour l'instant), Belfius a d'abord transféré la solution dans sa division consacrée à l'assurance, en lui assignant un rôle supplémentaire, de « réparations en nature » pour les sinistres de ses contrats habitation. Or celui-ci semble suffisamment convaincant pour susciter la mise en place d'une filiale commune avec une des principales compagnies néerlandaise du secteur, a.s.r., en vue d'un premier déploiement à l'international.

Concrètement, les assurés ayant subi un dommage ont avec Jaimy la possibilité de se soustraire aux tracas habituels de sollicitations de professionnels qualifiés et de demandes de devis pour les réparations, préalables à une indemnisation : s'ils préfèrent, ils ont la liberté de faire exécuter les travaux par l'intermédiaire de la plate-forme, qui prend alors en charge toutes les démarches, en leur épargnant toute avance de frais et, cerise sur le gâteau, en bénéficiant d'une exonération totale de franchise.

Les clients apprécient le concept, et on les comprend : le soutien apporté dans des circonstances plutôt désagréables leur facilite la vie, minimise la période de désagréments, réduit les coûts…, en résumé, fait le maximum afin de rendre le sinistre indolore, à tous points de vue. Apparemment, l'ensemble représenterait un facteur non négligeable d'augmentation de la satisfaction, ce qui attire naturellement la convoitise d'un confrère tel que a.s.r., qui partagera donc avec Belfius la propriété du socle technique.

Cette dernière opération donne toutefois à réfléchir sur le modèle économique des initiatives extra-bancaires. Personne n'aborde sérieusement le sujet, mais les pionnières, qui ont émergé il y a 4 à 5 ans, se trouvent aujourd'hui à un moment charnière, dans lequel leur absence de rentabilité (pour la plupart), financière ou autre, commence à provoquer des remises en question. Selon cette perspective, les premières manœuvres de rationalisation qui s'organisent ici et là ne constituent donc pas une surprise.

Dans ce registre, le cas de Jaimy illustre en outre une ambiguïté spécifique. En effet, la transition d'un positionnement en marge de l'activité d'abord bancaire puis d'assurance vers une structure plus ou moins indépendante expose les limites des velléités (en pleine expansion) de l'industrie à prendre pied dans des territoires non financiers. Même lorsque l'articulation avec les métiers historiques existe, sans le moindre doute sur sa légitimité, la capacité à en extraire objectivement une valeur mesurable reste souvent hypothétique et la mue vers une entité autonome ne garantit certainement pas plus le succès.