BBVA croise IA et économie comportementale

L'attribution de son prix du projet innovant de l'année 2023 par l'association (espagnole) DEC pour le développement de l'expérience client nous procure une occasion de découvrir en détail le dispositif BELA – pour « Behavioral Economics Learning Algorithm » (soit algorithme d'apprentissage d'économie comportementale) – de BBVA.

Son principe consiste à nourrir un modèle d'apprentissage automatique de milliers de textes commerciaux, accompagnés des réactions qu'ils suscitent de la part de leurs lecteurs, de manière à « comprendre » comment les clients élaborent leurs préférences et prennent leurs décisions. L'outil devient alors capable de suggérer aux spécialistes du marketing (« digital ») des contenus, générés par un moteur de langage naturel, plus percutants et, au besoin, mieux adaptés à telle ou telle population spécifique.

À mon grand regret, BELA est d'abord employé dans la conception de campagnes publicitaires, où ses résultats semblent probants. Leur efficacité est ainsi démultipliée, avec, notamment, une baisse significative des coûts et des temps de production. L'approche possède tout de même une vertu notable, puisque l'optimisation de l'adéquation des messages aux cibles visées les rend implicitement moins « invasifs » (ou irritants ?). Ils enregistrent d'ailleurs un taux d'engagement en progression de 200%.

Heureusement, BBVA met sa plate-forme à contribution pour d'autres ambitions, dont je considère qu'une des plus prometteuses concerne le bien-être financier. Concrètement, à partir d'une étude de terrain sur les habitudes budgétaires et environnementales des consommateurs (pour l'entraînement des algorithmes), elle émet des recommandations pratiques destinées à les aider à améliorer leurs comportements, en recourant aux formulations à impact maximal et ayant donc le plus de chances d'être suivies d'effet.

Le cas d'usage est extrêmement pertinent, tant la communication sur le sujet sensible de l'argent est délicate et susceptible aux moindres nuances de langage. Il ne s'agit pas uniquement d'adopter un vocabulaire simple, dénué de jargon et à la portée de madame ou monsieur tout-le-monde, mais également d'emprunter un ton bienveillant, évitant toute stigmatisation, même involontaire ou contextuelle. Au vu des difficultés que rencontrent fréquemment les professionnels dans ce genre d'exercice empathique, il ne fait guère de doute que l'intelligence artificielle est en mesure de tirer son épingle du jeu.