Citi simplifie son offre

Pour les clients et prospects de Citi, finis les packages de produits mal ajustés avec leurs listes d'options à rallonge et leurs tarifs opaques. Désormais, la « banque simplifiée » leur propose une gamme de « degrés de relation » dont les contours et, surtout, les avantages dépendent exclusivement de leur niveau de patrimoine et de fidélité.

Le principe du dispositif, mis en place dès maintenant pour les nouveaux arrivants et appliqué progressivement aux clients existants dans le courant de l'année prochaine, ressemble aux programmes de loyauté des compagnies aériennes ou, dans un domaine plus proche de celui qui nous intéresse, à une déclinaison en quatre étages des règles classiques d'éligibilité à la banque privée dans les établissements généralistes : offre basique jusqu'à 30 000 dollars de solde moyen mensuel, Citi Priority jusqu'à 200 000 dollars, CitiGold jusqu'à 1 million et CitiGold Private Client au-delà.

À chacun de ces échelons correspondent des privilèges additionnels, principalement la gratuité de diverses facilités – d'abord des frais de compte, puis, par exemple, des commissions sur les retraits (domestiques ou à l'étranger) – mais aussi des promotions extra-bancaires (réduction sur des abonnements de type Amazon Prime, conciergerie…) ou bien l'accès à des services premium, dont l'accompagnement plus ou moins rapproché par un conseiller en investissement, la consultation des analyses de marchés…

Les différents paliers sont bien entendu évalués sur la base de l'ensemble des actifs détenus, comptes courants et d'épargne, portefeuilles de titres… Et, afin de stimuler un engagement plus global, ils autorisent une intégration à l'échelle de la famille, chaque membre profitant alors du programme atteint grâce au regroupement, sans contrarier la liberté de gérer à sa guise les finances du foyer, aucune exigence de détention d'un compte joint ou équivalent n'étant imposée pour bénéficier de cette possibilité.

La simplification opérée par Citi est drastique et libère le consommateur des arbitrages souvent difficiles entre des solutions généralement complexes à déchiffrer et, plus particulièrement, à projeter dans des usages et des situations réels, changeants, qui plus est. Avec cette approche, tous les choix deviennent automatiques et les conditions qui les régissent sont immédiatement lisibles, de manière à aboutir à une expérience optimisée et sans stress (sauf en cas de bascule sous un des seuils prédéfinis).

Naturellement, la gradation retenue, par niveau d'encours, est extrêmement réductrice et semble aller directement à l'encontre des attentes de personnalisation que cherchent normalement à satisfaire les banques (en tous cas les plus sérieuses). La réalité se cache derrière une nuance : ce n'est pas dans la sélection des produits souscrits que réside la réponse à cet enjeu mais plutôt dans le conseil, de proximité, qui l'accompagne, où Citi, comme la plupart de ses concurrentes, a d'ailleurs encore à faire ses preuves.

Dans une certaine mesure, la démarche de Citi remet en cause quelques 20 ans de pratiques dans les modes de commercialisation de la banque, abandonnant un système de packages rendu possible autrefois par la technologie mais rapidement devenu obscur pour les clients. Alors que notre époque demande, entre autres, simplicité et transparence, le mouvement est bienvenu et devrait inspirer largement l'industrie.