Klarna surfe sur les résolutions de nouvel an

Décidément installée dans sa position pour le moins ambiguë à la frontière entre son activité historique de paiement fractionné et ses initiatives en faveur d'une gestion saine des finances personnelles, Klarna propose à ses clients, dans ce dernier registre, de profiter d'un bilan de leurs achats de 2023 pour essayer de progresser en 2024.

Le point de départ de la démarche consiste à présenter à chaque utilisateur quelques informations saillantes sur les 12 mois écoulés, tels qu'elles ressortent de ses usages individuels de l'application et de la carte de la jeune pousse ou encore de son recours aux solutions de financement distribuées par les commerçants partenaires : dépenses les plus importantes, catégories favorites et périodes de pic. Incidemment, l'opération, qui en est à sa deuxième édition, rappelle distinctement la campagne « Wrapped » de Monzo… sans sa polémique (probablement grâce à un ton plus neutre).

À travers cette « Money Story », qui en constitue en quelque sorte un échantillon percutant et facile à appréhender, Klarna affirme porter l'ambition de sensibiliser ses adeptes aux enjeux du pilotage de leur budget. Dans cette perspective, l'analyse s'accompagne d'incitations personnalisées à surveiller régulièrement les comptes et à définir des objectifs de contrôle (notamment dans les domaines propices aux excès), en exploitant les outils dédiés qu'elle met à leur disposition au sein de sa plate-forme.

Le système n'échappe malheureusement pas au défaut classique du genre : l'assistance offerte reste totalement passive, aucune logique de recommandations concrètes et contextuelles n'étant envisagée au-delà de l'observation des mouvements d'argent. Une fois convaincu de l'intérêt de prêter attention à son quotidien financier, l'individu est laissé face à ses responsabilités pour le passage à l'action. Plus ennuyeux encore, la mise en avant de promotions ou de comparaisons de prix, affichée comme un moyen de maîtrise des coûts, constitue en même temps une invitation aux débordements.

Naturellement, il ne faut pas être naïf. Que Klarna essaie de se donner bonne conscience – ou, plus vraisemblablement, de défendre ses intentions auprès des régulateurs – est certainement positif, mais elle n'est pas et ne sera jamais une référence en matière de développement du bien-être financier de ses clients, fondamentalement incompatible avec son modèle d'affaires (qu'il s'agisse du crédit ou du m-commerce, en l'occurrence). Il semble hélas en être de même pour la plupart des institutions financières, qui seraient pourtant les plus crédibles dans une telle approche. À moins qu'elles ne changent de raisonnement sur leur conception de la création de valeur dans leur métier, ce qui pourrait tenter les établissements mutualistes…