Comment apporter de la valeur aux clients ?

Je vous propose aujourd'hui une petite réaction d'humeur autour de cette communication émanant de l'américaine Citizens, qui vante le surplus de valeur (et de flexibilité) qu'elle apporte à la vie financière de ses clients… à travers son lancement d'une nouvelle gamme d'avantages pécuniaires lors de la souscription de produits multiples.

Le principe est bien connu et largement répandu : pour chaque composant ajouté à son portefeuille, le client se voit octroyer une promotion supplémentaire. Dans le cas de CitizensPlus, le détenteur d'un compte courant bénéficie ainsi, au fil du développement de sa relation, d'un abondement sur son premier investissement, d'un taux avantageux et d'une réduction des frais de dossier sur son prêt hypothécaire, de cashback additionnel sur sa carte de crédit, d'une rémunération privilégiée de ses dépôts…

Je n'ai évidemment rien à redire au contenu même de cette offre, qui trouvera certainement sa cible en cette période de recherche d'économies dans les budgets familiaux. En revanche, mettre en avant, comme le fait la banque, la valeur délivrée au client ne serait-il pas ici légèrement abusif ou pour le moins trompeur ? Après tout, et personne n'est dupe, le premier objectif visé n'est pas d'améliorer la qualité du service mais bien d'accroître les ventes et, plus spécifiquement, le revenu par utilisateur.

Maintenant, au-delà de ce constat trivial, la démarche de Citizens m'inspire une réflexion plus profonde sur le fonctionnement interne des grands groupes. En effet, le dispositif mis en place cherche, d'une certaine manière, à établir, dans l'esprit des clients, une passerelle entre les différents métiers de l'institution, isolés les uns des autres. La technique retenue dans ce but est malheureusement superficielle et artificielle… alors qu'il devrait être possible (et désirable) de la rendre naturelle et transparente !

En forçant à peine le trait, si la banque remplissait correctement son rôle, le consommateur, outillé d'une vision d'ensemble, centralisée, de ses finances personnelles, percevrait automatiquement la valeur d'une orchestration harmonieuse et fluide de ses compartiments – opérations du quotidien, crédit, épargne, protection… Dans cet esprit, un accompagnement individualisé à 360° serait infiniment plus profitable aux clients que des réductions tarifaires et probablement plus rentable pour l'établissement.

La présentation, dans la même annonce à laquelle je me réfère, d'une nouvelle solution de gestion de patrimoine à l'intention des ménages aisés donne une tournure caricaturale à la stratégie adoptée, toujours dans ce registre du conseil de proximité, puisqu'une de ses principales promesses consiste à attribuer 3 interlocuteurs distincts au client, respectivement pour le suivi de la relation, pour la planification financière et pour l'investissement ! Voilà qui ne vas aider à la cohérence du pilotage…

Au cœur du sujet figure une faiblesse historique du secteur, dont les catalogues sont faits d'une juxtaposition de produits, au mieux assemblés dans des « packages » plus ou moins statiques et sans réelle intégration. Tandis qu'une vraie approche transverse constituerait un avantage concurrentiel considérable, les banques s'exposent, l'hétérogénéité des fournisseurs n'ayant aucune incidence, dans ce contexte, à la menace des acteurs de la FinTech qui savent mieux répondre à des besoins particuliers.