Monzo offre des saucisses

Après trois années sans changement majeur, Monzo a décidé de renouveler entièrement sa gamme de forfaits bancaires afin de mieux répondre aux attentes différenciées de ses 9 millions de clients. Parmi les avantages qu'elle met en avant figure un feuilleté à la saucisse (ou autre gourmandise) chez Greggs, chaîne de boulangerie britannique.

Au-delà de l'anecdote (savoureuse !), c'est naturellement la démarche mise en œuvre qui m'intéresse, rejoignant la longue série des petites idées aux grandes implications (au moins intellectuelles) à laquelle nous a accoutumés la néo-banque depuis sa naissance. Et, comme souvent dans ces aventures (en dehors de rares accidents malheureux), l'histoire de cette refonte commence par une recherche approfondie et systématique des habitudes, des préférences et des besoins de ses clients.

Certes, il n'est rien d'exceptionnel à organiser des enquêtes massives (auprès de plus de 45 000 personnes, tout de même), afin d'enregistrer les réactions aux produits existants et collecter les demandes et les souhaits pour une version améliorée. Plus difficile, mais tout aussi banale (j'espère), est la réalisation d'une synthèse permettant, à défaut de savoir individualiser la solution à chaque cas particulier, de dégager trois niveaux de plans correspondant à des profils types dans lesquels une majorité se reconnaît (y compris, bien entendu, dans le registre du tarif et de son acceptabilité).

Mais Monzo ne s'arrête pas là et ajoute à cette première couche d'analyse une seconde formule dont je soupçonne qu'elle n'est pas si courante dans l'industrie de la finance. En effet, au cours de la mise au point de ses nouvelles offres, la jeune pousse a exploré les données dont elle dispose, de manière à identifier à travers leurs transactions les pratiques les plus fréquentes parmi ses clients et à déduire de cette connaissance les actions précises susceptibles de générer le maximum d'impact et d'adhésion.

Ainsi en arrive-t-on aux saucisses ! En l'occurrence, les sondages ayant relevé l'intérêt marqué des consommateurs pour un avantage tel qu'un café ou un snack gratuit, une étude sur les dépenses des adeptes de ses programmes privilégiés antérieurs a révélé que Greggs était leur enseigne favorite pour ce genre d'achat. Il devenait alors évident de conclure un partenariat avec elle : les souscripteurs des deux abonnements les plus complets se voient donc octroyer un cadeau par semaine dans ses boutiques.

Dans un esprit similaire, au vu du volume important de billets de train commandés par les mêmes clients (et, incidemment, des bienfaits pour la planète d'encourager le recours aux transports en commun), ils bénéficient dorénavant d'une carte annuelle de réduction auprès de Trainline. A l'inverse, la prise de conscience du faible usage des accès aux salons d'aéroport et autres opérations spéciales dédiés aux voyageurs a conduit à abandonner l'option, au profit d'autres plus largement appréciées.

La banque, en général, est encore très loin de l'ultra-personnalisation, qui serait capable de délivrer une expérience sur mesure pour chaque individu et chaque moment de sa vie. En attendant, Monzo montre la voie vers une optimisation intermédiaire : en utilisant le pouvoir de l'information, il devient facile (et bientôt indispensable) de s'assurer, pour en maximiser l'efficacité, que les offres destinées à de vastes segments de population sont alignées au mieux avec les préférences du plus grand nombre.