Les banques perdent-elles la bataille du BNPL ?

Moins de deux ans après un lancement accompagné de multiples promesses, NatWest annonce l'arrêt de sa solution de paiement fractionné (BNPL), évoquant une faible utilisation par ses clients en guise de justification. Faut-il voir dans cet « accident » un signe que les banques sont distancées dans ce marché toujours en plein essor ?

Au Royaume-Uni, environ un tiers des adultes ont déjà eu recours à ce genre de facilité et le taux atteindrait même 40% chez les moins de 35 ans. La récente période de fêtes a fait sauter des records, avec plus de 15 millions d'adeptes enregistrés. La hausse des taux d'intérêt a beau avoir mis en difficulté un certain nombre de fournisseurs, ce qui, incidemment, explique peut-être la temporisation des velléités de réglementation des autorités, le produit reste un indéniable succès auprès des consommateurs.

Une telle croissance, initialement captée par des trublions comme Klarna ou AfterPay, ne peut qu'attirer l'attention des établissements traditionnels, comme l'illustre encore récemment l'irruption d'American Express. Et, à première vue, la réponse déployée par NatWest paraissait plutôt bien ficelée avec sa carte virtuelle dédiée, basculant automatiquement toutes les dépenses (jusqu'à un plafond personnalisé d'un maximum de 1 000 livres sterling) sur un plan gratuit de remboursement en 4 mensualités.

Certes, les porteurs de cartes de crédit disposait déjà (et disposent toujours) d'une option particulièrement flexible de conversion de leurs engagements (notamment par achat individuel ou par solde global) en prêt à tempéraments, sur 3 à 12 mois. Mais, outre sa cible spécifique, celui-ci supporte un coût qui le place dans une catégorie sensiblement différente, non concurrentielle. Sa popularité historique n'est donc vraisemblablement pas la raison majeure de l'échec du BNPL maison.

Alors, comment comprendre le revirement aussi rapide de l'institution britannique ? Un premier facteur à considérer, passé sous silence, est d'abord le coût du service. Comme l'ont découvert à leurs dépens les pionniers, dont le modèle économique repose pourtant sur les frais facturés aux commerçants, le report de paiement correspond, dans les faits, à un crédit dont le prix s'est renchéri ces derniers mois. Peut-être l'arrêt est-il simplement dû à une prise de conscience d'un équilibre financier intenable.

Quant au niveau d'adoption décevant qui sert d'excuse à NatWest, il peut s'interpréter au regard de l'expérience client. En comparaison des offres poussées spontanément par les marchands et dotées d'un parcours de souscription optimal, l'enrôlement volontaire dans un programme proposé hors contexte est susceptible de constituer un frein, que renforcent les limitations ensuite imposées, sous couvert (légitime) de protection du consommateur, ainsi que les actions requises lors de sa mise en œuvre.

En résumé, les banques souhaitant reprendre la main face aux leaders du BNPL ne réussiront que si elles parviennent à compenser leur absence dans le moment de vie qui voit survenir l'opportunité de le présenter par d'autres avantages significatifs… avec une équation économique viable. À moins qu'elles ne prennent aussi pied chez les commerçants, en concurrence frontale, auquel cas il leur faudra démontrer leur capacité à créer une expérience utilisateur à l'état de l'art tout en trouvant leur différenciation.