Médias sociaux et e-réputation : état des lieux

Les entreprises ont toujours été soucieuses de leur réputation et la popularité du "web2.0", avec sa capacité à propager la voix des consommateurs à grande échelle, ne fait qu'exacerber leur préoccupation pour leur "e-réputation". Une étude réalisée par IDC, pour le compte de l'éditeur de solutions décisionnelles SAS, permet de faire le point sur le sujet (en France), à partir de deux enquêtes complémentaires, l'une auprès des directions Marketing et Communication de moyennes et grandes entreprises et l'autre auprès d'internautes.

Tout d'abord, quelques statistiques rappellent l'importance croissante des médias sociaux pour ces derniers : 82% d'entre eux en sont adeptes, y consacrant 29% de leur temps passé sur internet (soit 52 minutes par jour) en moyenne. Et si les jeunes sont plus assidus, les autres générations ne sont pas en reste : les retraités, par exemple, sont 70% à les utiliser, plus de 30 minutes par jour.

Leur principale motivation est, logiquement, de rester en contact avec leurs amis et connaissances (dans 59% des cas) mais l'accès à des contenus de qualité tient également son importance (pour presque 1/3 des répondants), y compris pour des informations et offres privilégiées proposées par leurs marques préférées.

Parmi ces contenus, figurent aussi les avis sur les entreprises. D'un côté, 43% des internautes déclarent émettre leur opinion au moins "de temps en temps" et, de l'autre, ces avis d'amis ou de contacts bénéficient d'une confiance élevée ("très forte" pour près de 2 personnes sur 5). Malgré les craintes que peuvent susciter ces chiffres, la réalité démontre que, même pour des secteurs "sensibles" (financier, notamment), la "moyenne" des opinions exprimées reste généralement positive. Encore plus intéressant, il s'avère que les internautes "écoutent" avec une certaine confiance les messages des entreprises sur les médias sociaux.

Face à cet état de fait, les directions Marketing et Communication, qui en ont majoritairement la responsabilité dans leurs organisations, sont conscientes des enjeux de l'e-réputation, qui devient une priorité stratégique. Elles placent ainsi les publications sur les blogs et les médias sociaux parmi les vecteurs majeurs de risque pour leur image, aux côtés des sites web spécialisés et des sites de médias traditionnels. Leur présence sur Facebook ou Twitter répond d'ailleurs aussi, pour beaucoup, à un objectif d'anticipation et de prévention des incidents potentiellement dommageables.

Pourtant, quand il s'agit de mesurer leur réputation, les entreprises font preuve d'une apparente schizophrénie : elles ne sont que 23% à estimer efficace l'analyse des "publications" des internautes alors que presque 3/4 d'entre elles privilégient les études ad hoc et les médias plus traditionnels. Près de la moitié des entreprises n'en ont pas moins instauré une "surveillance" des médias sociaux, bien que celle-ci reste "manuelle" dans la majorité des cas.

Parmi les stratégies plus avancées, la maturité est encore plus lointaine : moins d'un quart des répondants a constitué une base de connaissance des "réseaux d'influence" de leur secteur et seulement 15% ont mis en place leur propre réseau d'influence et établi une relation durable avec les communautés les plus importantes pour leur activité. Les outils d'analyse (de "sentiment" ou de "liens") restent également marginaux, adoptés par 10% d'entreprises.

Finalement, l'écart entre la perception avérée des risques pour l'e-réputation et la relative absence de moyens opérationnels est probablement le signe de l'immaturité des entreprises (elles cherchent encore les "bonnes" approches) et d'un manque de confiance dans les solutions disponibles. Sur ce dernier point, aux acteurs concernés (éditeurs de logiciels et prestataires spécialisés) de démontrer leur efficacité !