AmEx garantit le commerce agentique

Comme tous les acteurs des paiements dans le monde, American Express a lancé (en avril dernier) une offre dédiée au commerce agentique. Fidèle à son positionnement spécifique, sur l'ensemble de la chaîne de valeur, la firme adopte une approche contrôlée originale, comprenant, entre autres, une protection pour les consommateurs.

Pour un maximum de flexibilité, ACE (pour Agentic Commerce Experience) se présente sous la forme d'un kit de développement à l'intention des partenaires de l'enseigne – ses marchands ou leurs fournisseurs de technologie. Ainsi armés, ceux-ci peuvent concevoir et distribuer des agents propulsés à l'intelligence artificielle à leur convenance, afin de permettre à leurs clients d'effectuer leurs achats en édictant simplement leurs desiderata, puis laisser faire le robot jusqu'à la validation de la commande.

Cependant, derrière cette présentation sommaire, American Express introduit un certain nombre de garde-fous destinés à rassurer les nombreuses personnes qui, à ce jour, se déclarent intéressées par le principe de l'assistant virtuel autonome… dans certaines limites et, en particulier, celle du paiement. Le plus visible est évidemment l'extension à ce mode d'e-commerce de sa garantie des achats : une procédure facilitée de réclamation en cas d'erreur commise par l'IA par rapport à la demande exprimée.

Naturellement, l'entreprise ne s'engage pas de la sorte sans précautions et c'est probablement dans ce registre qu'elle fait montre de ce qui me semble être une maturité encore rare dans l'industrie. Tout d'abord, parmi les services qu'elle inclut au sein de sa solution figure son propre capteur d'intention. Ce composant, essentiel pour la traçabilité et la non répudiation des transactions se charge de consigner et valider la requête de l'acheteur et, le cas échéant, la conformité de la réponse apportée.

D'autre part, AmEx prévoit d'instaurer un mécanisme d'enregistrement, dont la mission sera de vérifier que seuls les agents habilités sont effectivement autorisés à exercer leur activité sur son réseau. À défaut d'informations plus précises, je suppose que chaque concepteur devra soumettre son outil IA avant qu'il ne puisse commencer à exécuter des paiements, un peu à la manière d'un AppStore, et qu'une équipe interne aura une responsabilité d'inspection et de certification en amont de tout déploiement.

American Express souligne, évidemment, que son triple rôle d'émetteur, de réseau et d'acquéreur, couvrant ainsi tout le spectre du règlement, constitue la clé de sa vision. Ce n'est que par sa relation directe avec les consommateurs et, encore plus, avec les marchands, que la firme est en mesure d'imposer ses exigences de fonctionnement à tous les niveaux du parcours utilisateur. Toujours est-il que la démarche pourrait inspirer une évolution généralisée du secteur afin de résoudre la crise de confiance émergente.

AmEx ajoute ses points dans Apple Pay

Les temps sont probablement difficiles pour American Express, entre la pression qu'exercent les nouveaux mécanismes de financement de la consommation sur le modèle de la carte de crédit et les programmes de récompense simplifiés en comparaison de son approche historique par « points ». Un ajout dans Apple Pay tente de réduire l'écart.

Quand, aujourd'hui, tous les acteurs des paiements, au sens large, choisissent plutôt des solutions de type « cashback », c'est-à-dire un reversement direct d'une partie des dépenses afin de fidéliser leurs utilisateurs, il faut admettre que le principe – auquel s'accroche fermement American Express – des points accumulés sur des achats éligibles, à convertir ensuite en primes, induit des frictions notables dans l'expérience client (qui faisaient probablement partie du dispositif par conception).

Dans le but d'éliminer un peu de cet inconvénient, l'entreprise propose donc maintenant aux adeptes d'Apple Pay de transformer directement leurs avantages acquis en dollars sonnants et trébuchants, déductibles « instantanément » d'un paiement (uniquement en ligne, semble-t-il). Pour ce faire, il leur faudra sélectionner une option dédiée (pas de sélection par défaut !), choisir leur carte AmEx, préciser le recours aux « points », puis, enfin, spécifier le nombre de ceux-ci à imputer, avant de valider la transaction.

Le parcours est pour le moins alambiqué… et risque de frustrer des mobinautes accoutumés à plus de fluidité et de transparence dans leurs actes du quotidien… même s'il représente un progrès par rapport aux méthodes anciennes exigeant d'anticiper la conversion des « points ». En d'autres termes, American Express se contente ici d'apporter une demie-réponse à une attente critique de ses usagers et, incidemment, je m'étonne qu'Apple, partie prenante du projet, ait accepté un tel compromis.

Voilà une illustration typique de la paralysie qui saisit une organisation jusque là performante face à une rupture majeure dans son écosystème. Elle se trouve dans l'incapacité de remettre radicalement en cause le moteur de son succès depuis plus d'un demi-siècle (en dépit de l'introduction d'un produit assorti de « cashback »), quitte à ignorer les attentes de son audience, et, encore plus, les évolutions dans leurs comportements. Sans prise de conscience de ces changements, elle continuera à voir ses clients préférer les acteurs émergents, qui, désormais, les comprennent mieux.

AmEx facilite l'enregistrement de carte

En dépit de l'apparition régulière de moyens mieux adaptés à l'ère « digitale », la carte reste l'instrument privilégié pour les règlements en ligne. American Express, évidemment intéressé au maintien de ce statu quo, œuvre inlassablement à la réduction des frictions qu'elle génère… par exemple à travers cette collaboration avec Knot.

Le principal handicap du paiement par carte réside, naturellement, dans l'obligation de saisir les informations lors de chaque transaction. Certes, de nombreux commerçants proposent de les enregistrer lors du premier passage en caisse, de manière à s'affranchir de cette corvée pour les achats ultérieurs, mais cette option ne résout pas tous les problèmes, notamment lors du renouvellement du support, et elle requiert une confiance difficile à accorder au vu de l'explosion des piratages de données.

C'est donc sur ce terrain qu'American Express veut apporter des réponses, avec la technologie de Knot, actuellement en expérimentation pour quelques clients et une poignée de marchands (Bloomingdale, Hilton, Macy's…). Le principe consiste simplement à centraliser les connexions entre les comptes client (créés sur les différents sites supportés) et la carte, directement dans l'espace de gestion de cette dernière.

Concrètement, l'utilisateur est d'abord invité à fournir ses identifiants sur, par exemple, la plate-forme de réservation de Hilton. L'émetteur va alors enregistrer les références de sa carte sur celle-ci, autorisant instantanément le paiement en un clic. Et les changements (en fin de validité, en cas de remplacement anticipé…) sont bien entendu reportés automatiquement, sans aucune intervention manuelle (à moins que, bien sûr, les données de connexion au site e-commerce aient elles-mêmes été modifiées).

En termes de sécurité, il ne faut pas attendre de miracle, mais la proposition de conserver les informations sensibles émanant de l'institution financière, le système offre implicitement une réassurance au porteur. Plus important, le fonctionnement tel qu'il est décrit se prêterait aisément à une protection renforcée : il suffirait d'attribuer, de manière transparente, une carte virtuelle unique à chaque marchand connecté. Il semblerait toutefois que cette idée (triviale) ne soit pas implémentée à ce stade.

Au-delà du bénéfice pour les commerçants et leurs clients – les seconds étant libérés d'une contrainte et les premiers pouvant ainsi espérer améliorer leurs taux de transformation –, la solution de Knot joue également sur son attrait pour les émetteurs (AmEx, en l'occurrence) qui disposent de la sorte de la faculté de positionner leur produit comme moyen de paiement par défaut, se faisant oublier autant qu'il écarte la tentation d'en changer, auprès de centaines d'enseignes parmi les plus fréquentées.

AmEx succombe à la pression du BNPL

Probablement impulsée par l'immense popularité du paiement fractionné (BNPL), une petite révolution est en cours dans l'univers de la carte de crédit : American Express déploie, pour l'instant uniquement au Royaume-Uni, une possibilité pour les porteurs de transformer une partie de leur encours de dette en prêt classique.

Sans aucun changement ni impact sur leur contrat existant, les clients de la marque peuvent désormais choisir de régler les achats enregistrés sur leur compte par l'intermédiaire d'un plan en 3, 6 ou 12 mensualités fixes. La faculté leur est proposée à tout moment dans l'application mobile et sur la plate-forme de services en ligne d'AmEx, soit pour une dépense spécifique soit pour une fraction (jusqu'à un maximum de 85%) du total de leur engagement, tel qu'il apparaît sur le dernier relevé reçu.

Dans une approche parfaitement intégrée avec le modèle historique de l'établissement, les remboursements ainsi planifiés sont (logiquement, de fait) déduits du paiement minimum exigé chaque mois, tandis que les transactions concernées restent éligibles aux programmes de récompenses habituels qui fondent son attractivité.

Le recours à la fonction « Plan It » ne porte pas d'intérêt mais est facturé sur la base d'une redevance fixe. Le coût paraît relativement élevé mais il est probablement aligné avec les pratiques en vigueur dans sa catégorie. En conséquence, l'avantage financier par rapport à un usage « normal » de la carte de crédit s'avère limité et c'est donc plutôt la prédictibilité des versements (stables) qui devrait séduire les consommateurs.

Naturellement, American Express n'est pas le premier acteur historique à subir la pression des nouvelles techniques de financement, entre le BNPL et ses variantes, et à adapter son offre en réaction à leur emprise grandissante sur le marché. Et, comme les autres dans sa situation, il a les moyens d'occuper une place privilégiée dans le paysage grâce à la flexibilité incomparable de ses solutions, autorisant une sélection libre entre trois modes de règlement avec un seul et unique instrument.

En revanche, une telle évolution risque de pénaliser le modèle économique de l'entreprise. Pas particulièrement en raison du prix légèrement inférieur de l'option « Plan It », mais surtout parce que la stratégie des leaders de la carte de crédit consiste à encourager les clients à maintenir un solde débiteur sur lequel les intérêts s'accumulent sur une longue période et non à viser un remboursement planifié.

Dans cette perspective, en incitant AmEx et ses consœurs à déployer des outils un peu plus vertueux et susceptibles d'orienter les comportements de leurs utilisateurs dans le sens d'une meilleure anticipation et de plus de contrôle, les trublions du BNPL parviendront peut-être, malgré leurs propres lacunes en la matière, à faire indirectement progresser le bien-être financier des populations. Voilà une excellente nouvelle !

AmEx introduit la biométrie dans l'e-commerce

Mis en place dans le but de lutter contre la fraude sur les paiements en ligne et aujourd'hui largement répandu (notamment avec l'obligation d'authentification forte imposée en Europe par la DSP2), le protocole 3-D Secure, dans ses implémentations actuelles, introduit hélas des frictions préjudiciables dans les parcours d'achat. Une solution plus efficace existe, qu'American Express commence à expérimenter.

Entre les codes de validation à usage unique transmis par SMS – dépendants des aléas de réception et désormais considérés peu sûrs –, les confirmations via une application mobile – au fonctionnement souvent alambiqué – et les méthodes de repli bancales pour les personnes ne possédant pas de téléphone, les mécanismes de vérification de l'identité de l'auteur d'une transaction, régulièrement mis en échec et toujours générateurs de délais et autres frustrations, débouchent sur de nombreux abandons de panier et des pertes significatives de chiffre d'affaires pour les e-commerçants.

Pourtant, depuis plusieurs années, un standard officiel du web, baptisé WebAuthn (pour Web Authentication), propose une alternative beaucoup plus fluide et nettement moins sujette aux erreurs. Il s'agit tout simplement d'exploiter les composants biométriques présents sur la plupart des ordinateurs et des smartphones du marché : après un enrôlement initial (comme pour les autres options), le consommateur approuve le paiement par la lecture de son empreinte digitale ou par reconnaissance faciale.

Naturellement, les porte-monnaie mobiles (Apple Pay, Google Pay et consorts), nativement conçus pour cette fonction, recourent déjà à une telle approche. Bien que réservée aux matériels équipés de la technologie requise et envisageable uniquement sur un matériel spécifiquement assigné au payeur, quand les conditions sont réunies (ce qui est fréquemment le cas, de nos jours) elle représente un excellent moyen d'améliorer l'expérience client tout en conservant un niveau de sécurité optimal.

Voilà donc le système que déploie maintenant American Express au sein de SafeKey, sa déclinaison de la norme 3-D Secure, devenant de la sorte le premier émetteur de carte à se lancer dans l'aventure. Il sera d'abord testé auprès d'un échantillon de porteurs sélectionnés pour une phase pilote de quelques mois, avant une généralisation planifiée pour l'instant vers le début de 2024. Malheureusement, l'annonce concerne uniquement les États-Unis, mais espérons une extension rapide au reste du monde.

Complémentaire des méthodes en vigueur, qui n'ont évidemment pas vocation à disparaître à court terme, la nouvelle venue bénéficiera en outre d'une procédure d'inscription particulièrement bien conçue : à l'occasion d'une validation classique, l'utilisateur se verra proposer d'adopter la version biométrique, activée en un tournemain puisqu'elle peut capitaliser sur l'authentification forte en cours. Les paiements ultérieurs seront alors finalisés par une pression du doigt ou un sourire à la caméra.

Quand on connaît les rancœurs des marchands vis-à-vis des procédures 3-D Secure, accusées de leur faire manquer jusqu'à 30% de leurs ventes, on imaginerait que les institutions financières, qui font face à leur colère… et à la baisse correspondante du nombre de transactions, s'empresseraient d'explorer toutes les possibilités d'en éliminer au maximum les complications. Pourquoi une solution biométrique qui semble parfaitement répondre aux enjeux n'est-elle pas universellement mise en œuvre ?

Skipify veut simplifier les achats en ligne

Voilà une idée tellement ancienne que je ne saurais dire quand elle a émergé et que je réalise qu'elle avait disparu des radars sans laisser de traces, alors que le problème du paiement en ligne qu'elle cible est plus que jamais d'actualité, avec le renforcement régulier des mesures de sécurité induisant toujours plus de frictions pour le consommateur.

Comme une véritable renaissance, la solution de Skipify promet d'autoriser la finalisation des commandes sur les sites d'e-commerce en un tournemain. Au lieu de devoir saisir systématiquement les informations de facturation et de livraison, ainsi que les coordonnées de paiement, elle demande seulement à l'acheteur d'indiquer son adresse de courriel et de valider son identité (par un moyen d'authentification forte), elle se charge de transmettre les données nécessaires (préalablement enregistrées).

Naturellement, le principal obstacle à la matérialisation d'une telle vision apparaît immédiatement : elle ne peut en effet advenir que si toutes les parties prenantes adoptent le système. La jeune pousse ne manque pas d'arguments pour tenter de convaincre, le grand public avec le surcroît de fluidité et de confort des transactions, les marchands grâce à la perspective de réduire les abandons de panier… et les institutions financières avec l'opportunité de mettre en avant leur instrument de paiement.

Sur ce dernier volet, American Express, qui avait précédemment investi dans Skipify via sa filiale de capital-risque, semble continuer à croire à son potentiel en devenant son premier partenaire dans sa catégorie. Les porteurs de l'enseigne seront donc invités à partager leurs références, en toute sécurité, afin de bénéficier de cette nouvelle expérience. Ils pourront même associer plusieurs cartes à leur compte, une interface leur permettant alors de sélectionner en un clic celle à retenir pour chaque opération.

Une autre fonction devrait en outre contribuer à séduire à la fois les émetteurs et les commerçants, dans leurs désirs de consolider leur relation avec leurs clients. Le service de Skipify est également en mesure d'identifier et de suggérer l'application des programmes de récompenses des uns et des autres – coupons de réduction, utilisation de points de fidélité et autres promotions personnalisées. Bien sûr, cette étape s'ajoute au parcours de paiement, au détriment de sa rapidité, mais elle paraît acceptable.

Malheureusement, l'accès à ces avantages requiert des efforts non négligeables de la part des entreprises intéressées. Les acteurs financiers doivent intégrer la plate-forme avec leurs applications, ce qui représente généralement un défi technique et exige une confiance rarement spontanée vis-à-vis d'une startup. Les distributeurs, quant à eux, seront confrontés à la mise en place d'un processus dédié de validation de panier, qu'il leur faudra insérer dans une panoplie existante parfois déjà inextricable.

Le concept développé par Skipify est forcément attractif sur le papier, mais sa mise en œuvre concrète constitue une contrainte susceptible de freiner sa généralisation et, in fine, de le condamner. Je ne serais pas étonné que ce soit ce facteur qui ait conduit à l'abandon des initiatives similaires du passé. La difficulté est d'autant plus sensible que, désormais, les porte-monnaie mobiles leaders – Apple Pay et Google Pay – disposent de capacités proches et ont déjà conquis des millions d'adeptes dans le monde entier.

AmEx met de l'IA dans les notes de frais

En dépit des progrès accomplis ces dernières années, principalement sur la capture et la transmission électronique des reçus, la gestion des notes de frais reste encombrée de vérifications manuelles qui génèrent moult frustrations pour toutes les parties prenantes. En étroite collaboration avec Microsoft, American Express prépare une solution.

Appliqué aux dépenses des voyages professionnels, le nouveau système porte d'abord l'ambition de simplifier les procédures administratives, autant pour les collaborateurs qui les effectuent que pour les équipes qui ont la charge de leur enregistrement comptable. Cependant, sa véritable cible, à terme, serait de parvenir à automatiser presque entièrement la chaîne de traitements, avec à la clé des réductions de coûts significatives (y compris dans les cas où elle est déléguée à un prestataire extérieur).

Concrètement, le salarié qui exécute une transaction avec sa carte d'affaires est instantanément invité, de manière classique, à charger une photographie du justificatif associé. Des algorithmes d'intelligence artificielle analysent alors ce dernier en temps réel afin de déterminer sa légitimité, matérialisée au sein du logiciel de l'entreprise par un score de risque à trois niveaux, s'échelonnant du vert (acceptation sans équivoque) au rouge (rejet recommandé), en passant par l'orange (contrôle manuel requis).

Le promesse est particulièrement alléchante quand elle évoque la prise en compte de nombreux critères dans l'évaluation des opérations, tous effectivement importants : la politique de l'organisation en matière de frais, son historique global des règlements par carte, la cohérence avec les habitudes de dépenses de l'individu et autres facteurs de suspicion de fraude… En outre, l'apprentissage automatique améliore la performance au fil du temps, laissant espérer la disparition un jour de toute intervention humaine.

Dans un premier temps, le service sera expérimenté chez Microsoft (qui est donc aussi le fournisseur de la technologie sous-jacente) de manière à confirmer sa fiabilité et sa viabilité sur le terrain. Si les résultats sont concluants et, en particulier, si les bénéfices pour la productivité sont au rendez-vous, des intégrations avec les grandes plates-formes de gestion de dépenses du marché (Microsoft exploite un outil propriétaire) seront développées pour en autoriser la distribution à d'autres clients d'American Express.

La gestion des frais professionnels, aussi indispensable que rébarbative, constitue un cas d'usage idéal pour l'intelligence artificielle en raison de son caractère a priori très bureaucratique et mécanique. La difficulté sera toutefois d'appréhender les spécificités de chaque organisation dans son approche du sujet, sans lui imposer de consacrer des efforts démesurés à la configuration de la solution. Enfin, pour une automatisation complète, il restera à imaginer (et American Express insinue se pencher sur la question) comment se défaire de la nécessité pour l'employé de se préoccuper des reçus.

AmEx offre un conseil financier à ses porteurs

La clientèle aisée historique d'American Express représente une cible idéale pour le conseil patrimonial. C'est la raison pour laquelle l'entreprise a noué un partenariat avec Vanguard afin d'offrir un tel service à ses porteurs de carte américains. Malheureusement, la démarche ne semble pas aussi aboutie qu'elle mériterait de l'être.

Grâce à cette collaboration, les clients d'American Express sont invités à ouvrir un compte sur la plate-forme de gestion financière INVEST qui leur est dédiée et qui est une déclinaison de la solution de robot-investissement standard de Vanguard. Les conditions d'accès et de fonctionnement sont relativement classiques, avec un parcours d'entrée en relation commençant par un questionnaire de profilage et d'appétence au risque, un minimum de dépôt de 10 000 dollars et des frais plafonnés à 0,50%.

Le petit plus (?) de l'établissement traditionnel est matérialisé par la possibilité d'obtenir un entretien de 30 minutes avec un professionnel afin d'affiner les objectifs d'épargne et les stratégies de pilotage du portefeuille. Les clients ayant engagé un montant supérieur à 100 000 dollars disposent, quant à eux, d'une option de conversations illimitées avec les experts. Cette pratique pose toutefois question alors que les acteurs nativement « digitaux » ont tendance à ne mettre aucune restriction aux contacts téléphoniques.

En revanche, quelques vrais avantages sont réservés aux utilisateurs d'American Express. Outre la gratuité durant les 90 premiers jours, ils bénéficient de points sur leur compte de carte, utilisables comme toutes les récompenses collectées sur leurs achats habituels (y compris leur transfert vers les hôtels et voyagistes affiliés), en proportion du niveau moyen annuel de leurs actifs (à partir de 50 000 dollars, tout de même !).

L'initiative d'American Express représente un complément intéressant à sa précédente aventure expérimentale avec BodesWell. Cette dernière vise à promouvoir la planification financière à 360° entièrement automatisée auprès d'une population d'américains moyens, non éligible à un service de haut de gamme, tandis que, avec Vanguard, elle introduit une approche mieux adaptée à ceux qui, sans être réellement fortunés, possèdent un patrimoine significatif, leur ouvrant la porte d'un accompagnement personnalisé.

En dépit de son positionnement optimal, INVEST ressemble, sous son incarnation actuelle, à une simple opération de marketing et manque de la sorte une opportunité extraordinaire. À l'ère de l'émergence de la finance enfouie, se contenter de promouvoir le produit d'un tiers, assorti de quelques privilèges originaux, paraît en effet résolument anachronique (et tellement conforme aux vieilles méthodes d'American Express !). La mise en place d'une logique disruptive de gestion de patrimoine intégrée au cœur de l'expérience du porteur de carte serait infiniment plus pertinente et convaincante !

AmEx se cherche… et tourne en rond

La vie est dure pour American Express. Je ne parle pas de ses résultats, qui restent extrêmement flatteurs, mais plutôt de son horizon à moyen et long terme. Voilà une entreprise attaquée sur plusieurs fronts simultanément, dont on perçoit le désir de riposter par la transformation… mais qui revient toujours à ses vieilles habitudes.

Depuis longtemps, son activité historique sur les cartes se voit menacée par l'émergence de nouveaux moyens de paiements, en ligne ou mobile, notamment. Plus récemment, a commencé à se dessiner une désaffection des consommateurs, jeunes en particulier, pour son modèle de crédit. Puis, il y a deux ans, la crise sanitaire a sérieusement affecté une partie de son marché affinitaire avec les acteurs du tourisme. Et maintenant, ce sont les trublions du règlement fractionné qui lui font de l'ombre.

Sur ce dernier volet, comme d'autres victimes du succès fulgurant du BNPL, American Express a adopté une position défensive en déployant sa propre solution, relativement peu compétitive par rapport aux leaders du secteur. Et en ce qui concerne l'évolution générale de ses métiers, que propose-t-elle donc de nouveau à ses porteurs ? Un compte courant, sur lequel elle plaque quelques capacités parmi celles qu'elle maîtrise le mieux, à savoir essentiellement un programme de récompenses sur les achats.

Plus précisément, l'offre Rewards Checking, accessible sans frais et sans exigence de solde minimal, promet une rémunération « attractive » sur les dépôts (au taux de 0,5%) et s'accompagne d'une carte de débit, complémentaire de leur carte de crédit pour les porteurs actuels. Celle-ci autorise des retraits gratuits sur un vaste réseau d'automates et, surtout, est assortie d'un mécanisme de cashback sur toutes les dépenses réalisées, dont les points accumulés peuvent être convertis directement en dollars sur le compte.

À dix ans d'intervalle, cette nouveauté ressemble fort à une déclinaison de l'aventure Bluebird concoctée à l'époque pour Walmart. Pour la dimension innovante, on repassera. Et pour le reste, les questions abondent : à qui s'adresse ce produit, quels sont ses objectifs, quelle est l'ambition sous-jacente…? Car, en 2022, les banques « digitales » ne manquent pas aux États-Unis et beaucoup ont des arguments plus convaincants que celle d'American Express. La maturité des consommateurs aidant, il n'est même pas certain que le prestige de la marque et la confiance qu'elle inspire aient un impact sensible.

Autant la création, l'année dernière, d'un compte bancaire pour les PME autour de la plate-forme de financement qu'elle avait acquise précédemment (Kabbage) semblait cohérente avec une stratégie de diversification, vers une proposition de valeur intégrée, autant, à ce stade, ce Rewards Checking et ses maigres avantages laissent perplexe, et encore plus quand on considère le coût qu'ils représentent. L'initiative donne de la sorte l'impression inquiétante de n'avoir pas été profondément réfléchie.

En arrière-plan, American Express fait ici la démonstration de la difficulté pour une entreprise de se réinventer face à une puissante pression extérieure. Si elle réussit ponctuellement quelques-unes de ses incartades hors de son domaine de confort, elle le doit à ses collaborations avec des acteurs issus d'un autre monde (outre Kabbage, un autre cas est celui de son expérimentation de planification financière). À l'inverse, ses efforts internes, auto-centrés, sont stériles, exposant une culture immobiliste…

AmEx s'aventure dans la planification financière

Depuis plusieurs années, American Express pressent le ralentissement de son métier historique et explore les opportunités de diversifier ses activités, notamment en capitalisant sur les startups dans lesquelles sa branche de capital-risque AmEx Ventures investit. Parmi celles-ci, BodesWell la fait entrer sur le terrain de la planification financière.

Il n'est question, pour l'instant, que d'une modeste expérimentation, dans laquelle sont recrutés 25 000 clients du spécialiste des cartes de crédit aux États-Unis. Lancée au début de ce mois, elle est prévue pour durer environ 6 mois. À l'issue de cette période, selon les résultats obtenus, principalement en termes d'engagement des utilisateurs et de valeur perçue, le déploiement pourrait être généralisé. Naturellement, à ce stade précoce, le modèle économique potentiellement applicable à terme n'est pas défini.

Le principe consiste, on s'en doute, à fournir aux 85 millions de citoyens américains qui n'y ont aujourd'hui pas accès, un conseil de proximité pour toutes les dimensions de leur gestion budgétaire. L'approche retenue est classique : bien que ce ne soit pas obligatoire (il est aussi possible de se contenter d'un mode déclaratif), l'utilisateur est invité à connecter l'ensemble de ses comptes bancaires afin d'établir une analyse de sa situation et, partant, de l'accompagner dans la réalisation de ses ambitions et de ses rêves.

Concrètement, le logiciel dresse d'abord un panorama complet de l'avenir prévisible, prenant en considération le patrimoine et les dettes existants, les revenus et les dépenses moyens, ainsi que des scénarios de progression sur les deux volets. Il reste alors à positionner les grands projets de vie sur le calendrier – premier emploi, achat de résidence, agrandissement de la famille, promotions dans l'entreprise, retraite… – et les algorithmes proposent une stratégie optimale pour atteindre les objectifs fixés.

La promesse de démocratisation de BodesWell, à laquelle adhère donc American Express, est, sans surprise, de procurer à tous des outils d'assistance opérationnelle, capables d'alerter en cas de dérive et de suggérer les gestes pertinents au bon moment, afin de mieux piloter leur argent, à l'égal, ou presque, des privilégiés qui possèdent les moyens de s'offrir les services d'un professionnel, qu'il s'agisse d'un expert dédié ou, à tout le moins, d'un conseiller bancaire compétent et disponible (ce qui devient rare).

Cette sorte de capitulation des acteurs traditionnels – qui, souvent, n'en prennent pas véritablement conscience et, en conséquence, ne ressentent pas le besoin de combler le vide laissé – crée justement une occasion idéale pour American Express de prendre pied dans un domaine essentiel et extrêmement attractif. En effet, que le produit final soit gratuit ou payant, s'il atteint sa cible, sa valeur ajoutée réside avant tout dans la dépendance et la fidélité qu'il induit chez les clients et dans la connaissance intime qu'il favorise de leurs comportements, de leurs espérances, de leurs priorités…

Les banques qui se gargarisent de leur faculté d'apporter aux consommateurs un conseil de qualité, en particulier à travers leurs réseaux d'agence, devraient prendre garde au délitement sournois de leur modèle. Bientôt (si ce n'est déjà le cas), les logiciels tels que celui de BodesWell seront plus efficaces que les jeunes recrues, mal rémunérées et pressées de changer de métier, qu'elles essaient de faire passer pour des spécialistes. Si elles ne préparent pas très rapidement la relève, elles risquent l'obsolescence.

AmEx lance une banque pour les PME

Alors que la carte de crédit, qui constitue son cœur de métier historique, connaît un déclin prononcé aux États-Unis depuis plusieurs mois, American Express part à l'offensive, avec des visées de diversification, en lançant une véritable offre bancaire à destination des petites entreprises, sous la bannière de Kabbage, acquise à l'automne dernier.

Contrairement à la majorité des solutions qui éclosent un peu partout pour, en priorité, apporter une meilleure expérience client aux PME, la nouvelle venue aborde le marché avec une couverture fonctionnelle relativement large. Elle intègre par exemple des capacités d'encaissement et d'émission de chèques, des options de règlement de factures, des retraits sans frais aux distributeurs et même un service de dépôt d'espèces, auprès d'un réseau de 90 000 commerçants partenaires aux horaires étendus.

Sur son socle de base, Kabbage Checking sait également se distinguer de la concurrence. Son compte courant est rémunéré et les réserves accumulées peuvent être organisées par objectifs d'épargne (comme dans les outils conçus pour les particuliers). Naturellement, l'ensemble est piloté par une application web et mobile et la souscription se déroule en quelques minutes (voire moins pour qui s'enregistre avec un compte AmEx), sans conditions d'ancienneté ou de revenus et sans imposer un solde minimal.

Surtout, le produit de financement historique de l'ex-startup est naturellement intégré dans le dispositif. Grâce à Kabbage Funding, toujours à portée de clic, l'utilisateur peut solliciter en quelques gestes une ligne de crédit de 1 000 à 150 000 dollars et compter sur des algorithmes d'analyse originaux afin d'obtenir satisfaction là où une banque traditionnelle serait peut-être réticente. Enfin, les responsables d'entreprise apprécieront l'accès à l'intéressant module de pilotage de trésorerie déployé l'année dernière.

La décision d'American Express de s'emparer d'un trublion du financement des PME puis de développer avec lui une offre qui vient concurrencer ses activités traditionnelles, même si ce segment de clientèle n'est probablement pas le plus critique sur l'usage de ses cartes, requiert un certain courage. Elle répond toutefois à une double réalité difficile à ignorer : d'une part, les approches alternatives de crédit se développent et se font de plus en plus menaçantes ; d'autre part, le positionnement sur ce domaine émergent représente une excellente opportunité de séduire des structures qui pourront plus tard devenir des partenaires sur l'autre versant du réseau de paiement, l'acceptation.

En synthèse, la démarche d'AmEx constitue une combinaison insolite en réponse à l'évolution profonde de son environnement, entre une ouverture sur une industrie bancaire adjacente, mâtinée d'un soupçon d'auto-cannibalisation et, malgré tout, une volonté d'affermir sa présence et sa pertinence vis-à-vis d'une catégorie de clientèle vitale pour son modèle existant, le tout en confiant la mise en œuvre à une entité (plus ou moins) indépendante comme dans les meilleures tentatives de disruption interne. Il s'agit un peu de réunir toutes les options d'innovation dans une riposte unique au changement.

AmEx intègre les tickets de caisse

Voilà un problème ancien, jamais considéré comme important par l'industrie, mais qui finit par être rattrapé par les appétits pour l'économie de la donnée. Alors American Express intègre désormais dans ses outils « digitaux » les reçus des achats de ses porteurs, sous un prétexte (fallacieux ?) de réduction des réclamations…

Qui ne s'est jamais retrouvé à éplucher son relevé de carte et s'interroger sur telle ou telle ligne dont l'intitulé, basé sur la raison sociale d'une obscure entreprise et non sur l'enseigne sous laquelle elle est connue, n'évoque rien et conduit à se demander s'il s'agit d'un oubli, d'une erreur, d'une fraude ? Pour les plus angoissés, le doute qui s''insinue entraîne effectivement un appel à leur établissement afin de se plaindre (à tort) ou, a minima, de s'informer. En fait, 7 américains sur 10 ont déjà vécu cette situation.

Au-delà de la seule identification claire du commerçant, apparaissent également de nouveaux besoins parmi les consommateurs. Après tout, à l'ère où nos actions quotidiennes sont (presque) toutes enregistrées et accessibles sous forme électronique, les tickets de caisse imprimés constituent un archaïsme qu'il serait temps de ranger aux oubliettes, que ce soit pour des motivations environnementales ou par simple commodité dans les (rares) cas où le client souhaite retrouver le détail de ses emplettes.

En réponse, American Express implémente donc, uniquement aux États-Unis à ce stade, un reçu numérique au sein de ses plates-formes web et mobile de gestion de compte. Sur les transactions pour lesquelles l'option est disponible (dépendant des partenariats conclus), un clic sur le lien ad hoc affiche ainsi le nom usuel, la description et le logo du marchand, la date de l'opération, le montant total et sa répartition (taxes, frais de port…), la liste des articles achetés (avec leur prix unitaire) et toutes autres données utiles.

Expérimenté dans un premier temps avec Apple, sur les achats d'applications, de musique, de films, de cloud…, le dispositif a depuis été étendu à plusieurs entreprises importantes, dont Google, Microsoft… et Square, qui amène avec elles les millions de petites boutiques qu'elle équipe de ses solutions d'encaissement. La participation de ces grands noms représente non seulement un pas important pour donner de la visibilité à l'initiative mais aussi pour encourager le reste du marché à les suivre.

Si American Express s'empresse de citer les résultats d'une enquête interne démontrant l'enthousiasme des consommateurs et des marchands pour cette avancée et son impact positif sur leur satisfaction globale, rien n'est dit de son propre intérêt dans ce déploiement. Or il faudrait être naïf pour imaginer que la diminution des sollicitations de son centre d'appel et les économies qu'elle devrait engendrer, aussi réelles soient-elles, suffisent à son bonheur et justifient une mise en œuvre relativement complexe.

En réalité, l'objectif sous-jacent, répondant à un désir croissant de l'ensemble des acteurs du paiement, est vraisemblablement de capter toujours plus de données sur les usagers et leurs comportements, afin de leur proposer des services personnalisés mieux adaptés à leurs attentes, dans l'hypothèse la plus optimiste, ou de développer de nouvelles activités lucratives, dans une vision plus réaliste. Alors que les institutions financières détiennent un poste d'observation incomparable sur la vie de leurs clients, l'accès à leurs tickets de caisse parachèverait leur domination sur ce terrain.

La mort de la carte de crédit du voyage ?

Alors que le voyage et le tourisme sont paralysés depuis plusieurs semaines et que l'ensemble de l'industrie se prépare à des lendemains de crise difficiles, Jessica Ellerm s'attarde pour Daily FinTech sur une victime collatérale de la nouvelle donne qui se dessine : la carte de crédit « co-brandée », particulièrement populaire dans le secteur.

Au cœur d'une activité aux marges extrêmement serrées, les compagnies aériennes, en particulier, ont depuis longtemps engagé des collaborations étroites, très lucratives, avec les spécialistes tels qu'American Express afin de proposer à leurs clients des cartes assorties d'avantages centrés sur leurs catalogues : billets ou nuits d'hôtels gratuits, surclassements… Ces offres figurent parmi celles qui séduisent le plus les consommateurs, même quand ils ne sont pas spécialement attirés par le crédit.

Déjà avant la pandémie, quelques nuages s'amoncelaient sur le concept. Ainsi, Jessica relate son expérience lors du placement en redressement judiciaire de Virgin Australia – un destin qui n'a probablement été que précipité par les événements – et qui l'a laissée sans aucun recours avec la carte American Express de son programme de fidélité : des « miles » qui perdent toute valeur du jour au lendemain, aucun remboursement de la cotisation annuelle, pas de possibilité de transfert vers un autre dispositif…

Ce genre de mésaventures risque de se multiplier, avec la chute prévisible de plusieurs compagnies très fragilisées. Puis, surtout, se pose la question de l'évolution des comportements des voyageurs. Selon toute vraisemblance, les détenteurs de cartes de crédit de leur transporteur préféré s'interrogent maintenant sur l'intérêt de conserver cet instrument dans leur portefeuille : les bonus qu'ils ont accumulés, et qu'ils ne peuvent plus guère faire progresser, ne leur sont d'aucune utilité aujourd'hui ni, peut-être, demain.

Entre les perspectives d'augmentation de tarifs dues à la mise en œuvre de mesure de protection, les craintes de contamination susceptibles d'affecter durablement les voyageurs réguliers d'autrefois et l'appauvrissement des millions de personnes qui viennent de perdre leur emploi, on peut en effet légitimement imaginer que le nombre d'adeptes de ces cartes aura toutes les raisons de chuter à brève échéance. Ce sera un choc non seulement pour les entreprises qui les distribuent mais aussi pour leur principe même et pour les établissements qui en vivent, dont American Express.

Vers la fin du paiement en ligne par carte ?

La menace doit commencer à sérieusement peser sur les opérateurs de paiement par carte, puisque, dans le sillage de Mastercard et Visa, c'est au tour du troisième géant occidental du secteur, American Express, de proposer, pour l'instant exclusivement au Royaume-Uni, une solution de règlement en ligne directement depuis un compte bancaire.

Grâce à l'ouverture des systèmes imposée par la deuxième directive de paiement (DSP2), et, plus spécifiquement, son volet consacré à l'initiation de paiement, le nouveau service « Pay by Bank Transfer » offrira aux e-commerçants, d'ici à la fin de cette année, une alternative efficace, sécurisée et quasi-universelle aux options classiques de paiement sur la toile, dont la plus répandue à ce jour est naturellement la carte. Une poignée de grandes enseignes britanniques ont déjà signé pour son implémentation.

Le consommateur qui choisit ce mode de règlement lors de la validation de son panier se verra d'abord présenter une liste de banques parmi lesquelles il sélectionnera l'établissement dans lequel il détient le compte à débiter. Il sera ensuite redirigé vers le site web de ce dernier, où il devra s'identifier et s'authentifier de manière à confirmer la transaction en cours, par l'intermédiaire de l'interface exigée par la réglementation.

American Express met en avant quelques avantages spécifiques de cette solution, autant pour les marchands que pour leurs clients. Les premiers bénéficieront notamment de transferts instantanés sur leurs comptes bancaires, tandis que les seconds profiteront d'une expérience optimisée, leur évitant de devoir rechercher les informations de leur carte (mais leur imposant de connaître leurs identifiants d'accès à la banque en ligne) et leur donnant un aperçu du solde disponible avant de confirmer leur paiement.

Les tentatives de ce genre ne datent pas d'hier, sans jamais rencontrer le succès. Cependant, la donne a aujourd'hui changé, car la DSP2 permet de lever (au moins) deux obstacles à la viabilité du concept. D'une part, l'obligation pour les institutions financières de mettre à disposition un service de paiement par API facilite la mise en œuvre d'un système fonctionnant en temps réel, quel que soit le teneur de compte de l'utilisateur.

D'autre part, les contraintes de sécurité qui s'appliquent maintenant aux paiements en ligne – avec l'obligation presque systématique de recourir à une authentification à deux facteurs, surtout pour des montants relativement élevés – tendent à réduire l'écart de confort entre l'utilisation d'une carte et la validation d'un mouvement bancaire, les frictions des parcours devenant similaires dans les deux cas – du moins tant qu'aucun progrès ne sera enregistré d'un côté ou de l'autre en matière d'expérience client.

Bien qu'il soit aisé de comprendre pourquoi AmEx et ses consœurs, pressentant le risque de désaffection de la carte, cherchent à se positionner sur l'approche susceptible de prendre l'ascendant, leur légitimité paraît précaire. Les généralistes du paiement en ligne (PayPal, Stripe…) ou encore les banques seraient certainement mieux placés. À moins que la réactivité ne soit la clé : hormis quelques cas isolés, les solutions opérationnelles sont rares et les premiers arrivés parviendront peut-être à tirer leur épingle du jeu…

AmEx crée le crédit contextuel pour PME

Son offre d'avance de trésorerie aux PME à peine lancée, American Express veut déjà en simplifier l'accès. En l'intégrant directement dans l'une des plates-formes de comptabilité les plus populaires aux États-Unis, QuickBooks, l'institution permettra bientôt à ses clients d'obtenir un financement en quelques clics et en moins d'une minute.

Ce partenariat avec Intuit (éditeur de QuickBooks) prolonge une précédente collaboration, qui permet, depuis l'an dernier, aux entrepreneurs d'intégrer automatiquement dans leurs livres comptables les dépenses effectuées avec une carte AmEx, pré-catégorisées. Pensé dans la même logique d'accompagnement, le nouveau service « Working Capital Terms » ne se contente pas de faciliter la soumission d'une demande de crédit : il comprend également les fonctions nécessaires pour fluidifier les opérations.

Une fois son financement accordé, le client a ainsi la possibilité de piloter le règlement de ses factures en souffrance depuis son espace QuickBooks. En outre, les transactions correspondantes sont immédiatement comptabilisées au sein de la plate-forme, sans qu'il n'ait à se préoccuper des détails à aucun moment. Le résultat est une vraie simplification de la vie du dirigeant à un moment potentiellement critique pour son entreprise, quand un défaut de trésorerie peut mettre celle-ci en danger.

Naturellement, les bénéfices pour American Express sont évidents : non seulement sa solution acquiert de la sorte une visibilité sans équivalent, mais elle peut aussi maîtriser (et optimiser) la chaîne complète de paiement, au-delà du seul versement des fonds prêtés. On peut, par ailleurs, soupçonner que l'intégration avec QuickBooks lui procure des opportunités de collecter des informations utiles sur l'activité de ses clients (soit sur ses créanciers, lors du règlement des factures, soit, peut-être, en amont).

Avec cette initiative, American Express offre une nouvelle concrétisation du concept de « banque des moments », celle qui s'infiltre de manière invisible dans la vie quotidienne (de l'entreprise en l'occurrence) afin de la rendre plus facile. Il est vrai que l'imagination laisse entrevoir des opportunités supplémentaires : pourquoi, par exemple, la plate-forme de comptabilité ne déterminerait-elle pas seule les besoins de trésorerie, jusqu'à émettre, le cas échéant, une demande de crédit, qu'il ne resterait qu'à valider ?

En attendant d'atteindre ce niveau d'« intelligence », la tendance à l'intégration des services financiers dans les outils des entreprises s'affirme résolument, même si les niveaux de maturité sont encore très variables selon les acteurs, comme l'illustrent les cas respectifs de la startup Finexkap (qui insère sa solution d'affacturage dans les outils de gestion) et de LCL (à travers son annonce récente d'un partenariat avec Fizen pour l'intégration automatique des transactions bancaires dans la comptabilité).

AmEx se lance dans le crédit aux PME

À mi-chemin entre les banques traditionnelles et les nouveaux entrants du prêt en ligne, American Express devrait lancer prochainement – selon un récent article de Bloomberg – sa propre solution de crédit aux petites entreprises, en tentant de rassembler sous un seul toit les avantages respectifs des deux camps : technologie et confiance.

Bien entendu, l'information peut paraître banale au regard du métier historique de l'institution, puisque ses cartes de crédit (justement) sont déjà largement distribuées auprès des professionnels comme des particuliers. L'évolution n'est pourtant pas anodine et étend sensiblement son champ d'action, grâce à des prêts classiques proposés à des conditions compétitives – de 1 000 à 750 000 dollars sur 90 jours (moyennant 1,5% d'intérêts) ou 30 jours (à 0,5%), mis à disposition sous 48 heures.

Face à des startups telles que Square ou OnDeck, positionnées sur le même créneau, le service d'American Express, s'il tient ses promesses, se révèlerait ainsi (presque) aussi facile d'accès tout en étant beaucoup plus abordable. Surtout, la société peut espérer capitaliser sur une relation intime et souvent ancienne avec ses clientes PME aux États-Unis ainsi que sur une excellente image de marque, synonyme de confiance, qui représentent des avantages concurrentiels incomparables dans le secteur financier.

La connaissance de ce segment de clientèle spécifique fait d'ailleurs certainement partie des premières qualités qui permettent à American Express de développer sa solution avec tant d'efficacité. Grâce à un processus de souscription simplifié et une meilleure réactivité, cette dernière peut constituer une menace autrement plus importante pour les banques que celle que font peser de jeunes pousses inconnues – qui, en outre, sont fréquemment ouvertes à des partenariats, à l'instar d'OnDeck avec BBVA Compass.

Cette initiative attire l'attention sur l'émergence de nouvelles formes de concurrence pour les institutions financières, qui dépasse la seule bataille entre les acteurs en place et la FinTech, sans attendre l'entrée en piste redoutée des géants du web. Des entreprises de secteurs plus ou moins proches sont également à l'affut des opportunités que leur procure la technologie pour apporter la disruption dans les banques, avec des visions, des approches et des atouts différents, qui les rendent aussi crédibles qu'imprévisibles.

Le chatbot d'AmEx vise les services

Alors que la mode des « chatbots » bat son plein depuis que Facebook Messenger s'est ouvert à leur invasion, l'annonce de celui d'American Express ne constitue pas une énorme surprise. Néanmoins, l'approche entièrement focalisée sur les services « premium » qu'a retenu le spécialiste de la carte de crédit se démarque des conventions.

Pour l'instant, il ne s'agit que d'un concept, présenté à l'occasion du festival de la publicité Cannes Lions. Il devrait être proposé aux clients américains de la marque dans les mois qui viennent. Après inscription et enregistrement de leur compte Facebook, ceux-ci recevront automatiquement, dans leur application de messagerie instantanée préférée, une notification accompagnée, le cas échéant, d'informations complémentaires pertinentes, à la suite de chaque achat qu'ils réalisent avec leur carte.

Parmi ces messages, American Express ne manquera pas d'introduire des suggestions commerciales, qui pourront former les fondations d'une nouvelle offre publicitaire ciblée à destination des marchands. Ainsi, dans la démonstration réalisée à Cannes, un porteur qui achète un billet d'avion se verra suggérer des restaurants sur son lieu de destination. Dans un registre différent, les avantages spécifiques seront également rappelés via Messenger, tels que les indications d'accès au salon privé de l'aéroport pour les clients éligibles à ce niveau de privilège.

En faisant abstraction des risques (non négligeables) de dérives inhérents à ce modèle, la vision qu'il esquisse a au moins le mérite d'une certaine originalité. En effet, alors que la plupart des initiatives du secteur financier concernaient jusqu'à présent l'accès aux comptes ou le support, la focalisation sur des services additionnels introduit une autre dimension, susceptible d'apporter un peu de légitimité à l'intrusion d'une entreprise dans un outil qui est, malgré tout, perçu par le consommateur comme un espace privé.

Si American Express parvient, grâce à une connaissance intime de ses clients acquise via l'analyse de leurs comportements d'achat, à offrir une expérience ultra-personnalisée, qui réponde très précisément à leurs attentes, sa stratégie peut générer une valeur ajoutée inestimable. Toutefois, pour cela, il faudra, par exemple, que l'invitation dans le salon privé soit délivrée à l'arrivée à l'aéroport (et non lors de l'achat du billet) ou que la proposition de restaurant soit parfaitement adaptée aux habitudes du destinataire (pas question de se contenter de sélections plus ou moins génériques).

Comme avec la génération précédente des applications mobiles, les premières expériences ont d'abord cherché à porter des services existants sur les plates-formes de messagerie. La deuxième vague, qu'inaugure American Express consiste maintenant à essayer d'imaginer d'autres approches, qui pourraient être mieux alignées avec les usages des consommateurs. Au vu de l'enjeu (de rester en contact avec les clients là où ils se trouvent), les tentatives du genre devraient rapidement se multiplier…

Discrète initiative big data pour AmEx

Bien que la tentation soit immense, la plupart des institutions financières hésitent à exploiter le trésor de données que représentent les transactions de leurs clients, principalement par crainte de réactions virulentes. Afin de résoudre ce dilemme, American Express choisit de progresser à petits pas, dont un qui vient juste d'être franchi.

Depuis le début de l'année (apparemment), l'émetteur de cartes envoie à ses porteurs des notifications d'un nouveau genre, leur indiquant qu'une analyse de leurs achats récents lui a permis d'identifier leur projet de voyage, qui est alors dûment pris en compte. Le principe est d'éviter – comme il est d'usage chez la plupart des concurrents d'AmEx – de demander au consommateur de signaler ses déplacements par avance de manière à être certain que ses dépenses ne seront pas suspectées d'être frauduleuses (et déclinées).

Le service n'est pas dénué d'intérêt en soi, dans sa logique d'apport de valeur grâce à la détection d'information utile (destination, dates…) au sein des opérations enregistrées telles que les réservations de vol, d'hôtel, de location de voiture… Cependant, ce n'est pas ce qui retient mon attention ici. Car, en réalité, il est probable que ce moyen de lutte contre la fraude existe depuis longtemps chez AmEx, expliquant peut-être pourquoi l'entreprise n'a jamais demandé à ses clients de la prévenir de leurs voyages.

Dans cette hypothèse, le véritable changement serait l'envoi du message avant un événement. Ce qui ouvre des horizons plus larges… Aujourd'hui, il s'agit de rassurer le porteur et, dans une certaine mesure, de l'inciter à utiliser sa carte AmEx, sans qu'il ait jamais à se préoccuper de son fonctionnement. En outre, la marque profite déjà de l'occasion pour, entre autres, suggérer le téléchargement de son application mobile (en vue de suivre les dépenses et recevoir des alertes de sécurité, le cas échéant).

Demain, lorsque la réception de ces messages sera entrée dans les habitudes, il est aisé d'imaginer que ceux-ci puissent également servir de support à des offres ciblées et que les mêmes mécanismes soient mis en place sur d'autres types d'événements. De fil en aiguille, sans y paraître, nous pourrions aboutir, tout doucement, à la « carte des moments » (à défaut d'une banque complète), qui connaît les besoins de son détenteur à chaque instant et sait exactement quoi lui « offrir » et quand le lui proposer.

On pourrait arguer que la démarche d'AmEx est trop prudente (et trop lente) pour un objectif aussi ambitieux. Hélas, il suffit de lire les commentaires des lecteurs sur l'un des articles présentant le service actuel pour comprendre combien le sujet reste sensible. En effet, si une bonne partie des consommateurs ont un ressenti plutôt positif, voire enthousiaste, quelques-uns s'inquiètent de l'usage de leurs données. Il faudra donc encore beaucoup de pédagogie et de diplomatie avant de convaincre…

AmEx analyse les données pour la bonne cause

Dans le cadre du « Financial Innovation Lab » qu'elle a récemment fondé, American Express s'apprête à lancer ses propres expérimentations en faveur de l'inclusion financière, en s'appuyant sur son offre Serve. Caution de poids, le CFPB (l'agence de protection financière des consommateurs) est associé à cette initiative.

Relativement loin des origines de la marque (et de ses cartes de paiement exclusives), le compte American Express Serve – tout comme son cousin Bluebird, développé avec la chaîne de distribution Walmart – est avant tout destiné aux américains modestes, pour lesquels il représente une solution simple, comprenant tous les services bancaires essentiels, à coût modéré. Il s'agit donc d'un terrain idéal pour étudier les comportements des consommateurs les plus fragiles vis-à-vis de leurs finances personnelles.

Les recherches qui vont être entreprises concernent l'épargne. Pour les populations ciblées, l'enjeu est immense, puisqu'une majorité de personnes en difficulté ne dispose d'aucune réserve qui leur permettrait de surmonter un coup dur, souvent parce que leurs rentrées d'argent sont variables et aléatoires (précarité de l'emploi oblige…). L'objectif des expériences d'AmEx sera donc de déterminer quels sont les facteurs qui favorisent les gestes d'épargne parmi les clients de Serve, notamment grâce aux fonctions de gestion financière déjà incluses dans ses produits.

En perspective, l'institution vise certainement une optimisation de son offre, qui sera d'autant plus performante et profitable – pour ses clients mais aussi, et surtout, pour elle-même – que l'épargne collectée sera plus importante. Elle n'hésite cependant pas à combiner ses ambitions commerciales avec une approche plus désintéressée, en promettant de partager les résultats de ses recherches avec le CFPB, l'agence gouvernementale mise en place après la crise de 2008 afin de veiller aux intérêts des consommateurs face aux banques omnipotentes.

La démarche semble particulièrement astucieuse. Sous couvert d'une valeur (réelle) apportée aux clients – en les incitant à mettre de l'argent de côté – et d'une participation (incontestablement utile) à un effort collectif de promotion des comportements financiers sains parmi les populations défavorisées, AmEx va pouvoir s'engager dans la voie de l'analyse de données (« big data ») au service de son marketing, sans risquer (sauf accident) les foudres des consommateurs susceptibles de se rebeller contre l'exploitation de leurs informations personnelles.

Il y a peut-être là une idée à creuser (à moins qu'elle ne soit un peu trop machiavélique)…

Amex crée un lab de l'inclusion financière

American Express en avait esquissé le principe en mars dernier, à l'occasion de la sortie du film « Spent: Looking for Change », il ouvrira finalement ses portes en début d'année prochaine : le « Financial Innovation Lab » en faveur de l'inclusion financière accueille dès maintenant les candidatures des chercheurs intéressés.

Aux États-Unis, plus de 70 millions de personnes seraient aujourd'hui considérées comme non- ou sous-bancarisées. La plupart d'entre elles sont dans des situations fragiles, à la merci des encaisseurs de chèques, organismes de crédit sur salaire et autres requins de la pauvreté, qui profitent outrageusement de leur difficulté à accéder aux services financiers traditionnels. Depuis quelques temps, American Express s'intéresse à cette population, à laquelle il devient désormais possible de proposer des offres innovantes.

S'écartant ainsi sensiblement de son métier originel autour de cartes de crédit plus ou moins élitistes, l'émetteur a lancé Serve en 2011, qui s'est progressivement muée en une solution de compte bancaire simplifié, basé sur une carte pré-payée. Dans cet effort de conquête des américains défavorisés, American Express est en permanence à la recherche d'idées susceptibles d'en compléter et d'en enrichir les briques constituantes, tout en essayant de promouvoir une meilleure hygiène financière parmi ses utilisateurs.

Le « Financial Innovation Lab » s'inscrit directement dans cette ambition. Consciente qu'elle n'est pas capable d'imaginer seule les meilleures idées – surtout, peut-être, quand elles sont si éloignées de sa culture d'origine – l'entreprise choisit par là de faire appel aux talents extérieurs pour l'aider. Et jamais l'appellation de « Lab » n'aura été aussi appropriée pour une initiative de ce genre, puisque le concept consiste à  accueillir des chercheurs et experts – issus du milieu académique et d'associations – souhaitant tester leurs idées sur l'inclusion financière.

American Express ne lésine pas sur les moyens mis en œuvre pour atteindre ses objectifs. Les équipes sélectionnées (jusqu'à 5) recevront une bourse de 15 000 à 45 000 USD (selon leur nombre de membres) et bénéficieront, lors de la phase de conception de leur approche, d'un accompagnement de la part des 3 partenaires de l'opération – les experts du design ideas42 et Ideo, ainsi que CauseLabs, spécialiste de l'innovation technologique au service des causes sociales.

Beaucoup plus important, et là réside la valeur exceptionnelle de la proposition faite aux candidats, les expérimentations se dérouleront « in vivo », puisque leurs réalisations seront directement intégrées à la plate-forme Serve et proposées en test aux clients (sur une base de volontariat). A l'issue des quelques 6 mois du programme, les résultats obtenus seront restitués aux chercheurs (toutes données étant anonymisées), qui pourront ainsi approfondir leurs connaissances sur les comportements des consommateurs et affiner leurs méthodologies.

En contrepartie, American Express demande aux participants de lui concéder un droit – non exclusif – d'utilisation et d'adaptation des technologies développées, sans aucun transfert de propriété intellectuelle. De toute évidence, ses espoirs doivent être à la hauteur de sa contribution : de son point de vue, l'inclusion financière représente un enjeu non seulement social mais également économique, grâce, en particulier, à l'émergence de nouveaux modèles d'analyse de données.

Les partenariats avec des startups innovantes sont déjà (presque) monnaie courante dans le secteur financier, par exemple lorsqu'il s'agit d'appliquer des techniques originales d'évaluation du risque, adaptées aux populations exclues. En faisant appel à des chercheurs du monde académique, American Express vise cette fois un peu plus loin et prend un peu plus de risques : les retombées de ces expérimentations sont probablement lointaines… mais elles génèreront peut-être des idées plus disruptives…

Sur la même thématique, retrouvez également mon article pour la Revue Banque : « Quand la technologie sert l'inclusion financière »