BazaarVoice décrypte la "voix du client"

Depuis 2005, BazaarVoice propose aux entreprises de tous secteurs d'intégrer les avis et commentaires des consommateurs au cœur de leurs sites web (pour les services financiers, voir par exemple USAA et Pemco) ou sur les réseaux sociaux. 250 milliards de "conversations" plus tard, la société livre les résultats d'une analyse de la masse de données ainsi recueillie dans le monde entier.

Globalement, les avis partagés par les internautes sont largement positifs (la moyenne atteint presque 4,4 étoiles sur une échelle de 1 à 5), comme le confirme une rapide revue de quelques exemples d'implémentation. Mais les variations sont sensibles selon les secteurs (les services financiers se plaçant dans la moyenne), les catégories démographiques (les femmes de plus de 45 ans sont plus positives) et, surtout, les pays (sans qu'une explication claire de ces différences ne soit donnée).

Parmi les médias que supporte BazaarVoice, Facebook occupe une place à part (en comparaison de Twitter et des modules directement intégrés dans les sites des marques). Probablement parce que ce sont des "fans" qui engagent les conversations sur cette plate-forme, les avis émis sont significativement plus favorables. Le plus étonnant est que 32% des contenus soumis sur Facebook le sont le vendredi, ce qui constitue un défi pour les entreprises qui veulent réagir et dont les équipes en charge des médias sociaux ne travaillent pas le week-end.

Une analyse des thèmes abordés, identifiés par mots-clés, est aussi source d'enseignements. En particulier, les commentaires qui font référence au "service client" révèlent une sensibilité particulière des consommateurs, avec des avis beaucoup plus négatifs. Dans le cas des services financiers, ce sujet concerne 17% des contenus publiés et, avec une note moyenne de 2,2, ils constituent donc l'immense majorité des avis défavorables. Ces résultats renvoient un signal fort aux entreprises !

Plus généralement, les mots les plus fréquemments employés ("love", 20% des messages, "facile", 7% ou encore "prix", 11%) peuvent inspirer les stratégies de communication et d'évolution des produits et services des entreprises. BazaarVoice recommande justement de rechercher les "mots pivots" qui peuvent donner des indications sur les attentes des clients, parmi les avis négatifs mais également dans les commentaires positifs (les utilisateurs qui "aimeraient que..." ou pour lesquels "il ne manque que...").

Si l'objectif de BazaarVoice est de mettre en évidence l'intérêt de sa plate-forme dans la "relation client 2.0", cette étude et les recommandations formulées peuvent aussi s'avérer utiles dans d'autres contextes. Ainsi, les banques et compagnies d'assurance qui n'ont pas mis en place de système de "commentaire social" sur leurs sites, ont-elles conscience qu'il en existe ailleurs, qui les concernent directement ?

Bien sûr, il existe depuis longtemps des forums spécialisés et, plus récemment, les réseaux sociaux, où les internautes s'expriment librement. Mais je pense surtout aux "AppStores" mobiles, qui prennent de plus en plus d'importance dans la vie des consommateurs et sur lesquels ils attribuent des notes et postent des commentaires sur les applications publiées (et parfois directement sur les marques qu'elles représentent). Ces avis sont-ils surveillés et analysés, sont-ils utilisés pour améliorer les services fournis ?

Quand je vois l'état actuel de l'application de BNP Paribas (ce n'est qu'un exemple) sur l'AppStore d'Apple (sans changement depuis presque 2 mois), je ne peux m'empêcher d'en douter :

Il est vrai que le système d'Apple est imparfait, puisqu'il ne permet pas d'engager un dialogue avec les utilisateurs mécontents (ne serait-ce que pour analyser les problèmes signalés), mais il y aurait peut-être matière pour la banque à (ré)agir, ne croyez-vous pas ?