Capital One crée une expérience de voyage

Bien que n'ayant pas totalement disparu, le concept « beyond banking », qui qualifiait les tentatives des institutions financières de prendre pied dans des marchés adjacents à leurs métiers d'origine, a perdu de son lustre ces derniers temps. Sa récente déclinaison par Capital One donne toutefois une bonne idée de la recette du succès.

Comme d'autres idées, celle qui consistait pour les banques à capitaliser sur leur présence – au moins à travers un geste de paiement – dans toutes sortes de domaines tels que l'achat immobilier ou la mobilité a connu un engouement rapide dont les promesses ont eu du mal à se concrétiser. Que ce soit en raison de résultats décevants ou de la réduction des investissements dans l'innovation en général, le soufflé est maintenant retombé et peut laisser place à des stratégies plus rationnelles.

Pour Capital One, outre sa position historique dans le financement automobile, son acquisition en 2024 de Discover en faisant le leader américain de la carte de crédit, le voyage, qui en constitue un des piliers traditionnels, offre une opportunité d'extension plus ou moins naturelle dans sa stratégie de diversification, qu'elle a commencé à matérialiser il y a quelques mois par l'absorption de Hopper Travel Software, le fournisseur de la technologie motorisant ses premiers efforts en la matière.

Aujourd'hui, l'entreprise présente une version aboutie de sa vision avec une application dédiée au voyage, intégrant l'ensemble de ses avantages et les autres services dont ses porteurs de carte ont besoin lors de leurs déplacements à travers une expérience complète et personnalisée : accès direct aux réservations de vols, de séjours, de locations de voiture et d'activités, localisation des salons d'aéroport et enregistrement, définition des préférences, alertes contextuelles, gestion des changements inopinés…

Cette solution, qui s'inscrit dans une trajectoire entamée depuis 5 ans, devrait permettre à l'enseigne spécifique Capital One Travel de prolonger sa réussite. Celle-ci est à mon avis redevable à une première caractéristique essentielle en comparaison d'autres aventures extra-bancaires du secteur : elle ne cherche pas à s'infiltrer au cœur des services financiers mais se veut au contraire totalement autonome… sauf quand il s'agit d'appliquer en toute transparence les primes et réductions sur les achats. Pourquoi donc les clients gèreraient-ils leurs voyages dans l'outil de pilotage de leurs comptes ?

L'autre point fort de la démarche, qui mériterait cependant d'être encore développé, réside dans sa perspective de l'expérience globale, qui n'est évidemment envisageable que dans un environnement indépendant. Il n'est ainsi pas seulement question d'embarquer une place de marché sous prétexte d'intégration des paiements mais de fournir l'ensemble des fonctions nécessaires au parcours choisi, ici le voyage mais il en serait de même pour l'habitation ou l'automobile, par exemple. Dans le cas contraire, les utilisateurs n'ont pas d'autre motivation que d'éventuelles promotions.

Naturellement, ces choix remettent en question un des principaux objectifs du principe « beyond banking » tel qu'il est appréhendé traditionnellement. En effet, une application spécifique ne pourra pas stimuler l'engagement des clients avec les canaux habituels, numériques ou physiques, de l'institution financière. Mais est-ce si grave ? Le plus important n'est-il pas l'engagement avec la marque et, a contrario, l'ajout d'un espace de réservation de voyages est-il vraiment bénéfique pour la fidélité du visiteur ?