Quelle différenciation pour une banque ?

Dans l'univers financier banalisé contemporain, les grandes institutions n'imaginent plus guère de solutions pour se différencier par rapport à leurs concurrentes. L'australienne CommBank recourt donc à une stratégie éculée et enrichit son programme d'avantages. N'existerait-il donc plus aucun moyen de revigorer, voire réinventer, le secteur ?

S'appuyant sur des enquêtes qui, sans surprise dans le contexte actuel de tension sur le pouvoir d'achat, révèlent que les consommateurs sont plus que jamais intéressés par les systèmes de récompenses attachés à leurs cartes de crédit, la banque annonce qu'elle en étend désormais la portée à l'ensemble de son catalogue. Ses clients accumuleront ainsi des points de fidélité aussi sur leurs crédits immobiliers, leurs comptes d'épargne, leurs contrats d'assurance… (les critères applicables n'étant pas précisés).

Pour un maximum d'attractivité auprès des 9 millions d'adeptes de son programme « Yello », CommBank insiste en outre sur la faculté qu'elle offre de convertir ces primes facilement, depuis ses applications web et mobile, en réductions sur des dépenses courantes – courses du quotidien, pleins de carburant, factures d'eau, de téléphonie, d'électricité… – comme sur des projets plus exceptionnels – notamment les sorties ou les voyages – par l'intermédiaire d'un certain nombre de partenaires renommés.

L'objectif de la démarche paraît parfaitement transparent. Alors que les dispositifs du genre sont devenus universels sur le marché des cartes de crédit, du moins dans les pays anglo-saxons, où ils constituent un argument de séduction de nouveaux porteurs, il est plutôt question ici de fidéliser les clients en leur faisant valoir l'extension aux autres produits bancaires des bénéfices qu'ils apprécient déjà. Le principe fait évidemment sens à une époque où les consommateurs deviennent volages et n'hésitent plus à multiplier leurs fournisseurs, traditionnels ou acteurs de la FinTech.

Toujours est-il que la méthode employée fait partie de celles qui révèlent un épuisement de la capacité d'innovation. En effet, quand l'offre est identique d'une enseigne à une autre, les seules options subsistant pour se distinguer consistent soit à baisser les prix, soit à promettre des cadeaux, cette dernière étant souvent préférée car elle procure à son bénéficiaire un sentiment de récompense positif qui se répète dans la durée tandis que la première est adoptée par les nouveaux entrants en phase de conquête.

Cette situation ne devrait pourtant pas être inévitable. Historiquement, la relation avec leur conseiller individuel et la qualité de son accompagnement figuraient parmi les principaux facteurs de loyauté des clients envers leur teneur de compte. Or cet aspect a quasiment disparu des radars de l'industrie, entre autres en raison de la transition vers des interactions « digitales ». Il me semble cependant envisageable de recréer un équivalent de ce conseil personnalisé et contextualisé avec les outils numériques disponibles aujourd'hui et d'en faire un avantage concurrentiel inestimable.