Depuis ses premiers pas, aux alentours de 2010, la FinTech britannique a une passion (une obsession ?) pour les marchés de niche (les étudiants, les immigrés, les expatriés, les influenceurs…) et bien que beaucoup des initiatives en la matière aient abouti à une impasse, quelques réussites spectaculaires révèlent la validité de l'approche.
Si, dans cette vaste catégorie, on pense immédiatement à Revolut, qui s'adressait à l'origine aux globe-trotters (mais a depuis pris une orientation plus généraliste), c'est sur le néo-assureur Marshmallow que je m'attarderai aujourd'hui. Sa cible privilégiée est l'une des plus fréquemment courtisées par les startups au Royaume-Uni : les migrants, de préférence arrivés depuis peu, dont le nombre (1,2 million en 2024) et l'importance pour l'économie face au déclin de la population active offrent un potentiel attractif.
La proposition de valeur déployée afin de séduire ces personnes est relativement triviale, puisqu'il s'agit de leur offrir une assurance automobile prenant en compte leur expérience de conduite dans leur pays d'origine. Or les compagnies traditionnelles, qui pratiquent des tarifs prohibitifs à défaut de cette capacité, choisissent d'ignorer cet angle mort dans leurs démarches commerciales. Ainsi, quasiment sans concurrence sérieuse, Marshmallow a assuré 1 million de personnes depuis 2017, génère un chiffre d'affaires annuel de 500 millions de livres, et se trouve en bonne voie vers la profitabilité.
Naturellement, le même problème d'accès aux services de base concerne d'autres domaines. C'est pourquoi la jeune pousse vient de procéder à une levée de fonds (de 90 millions de livres) qu'elle compte utiliser pour répliquer son succès dans l'assurance habitation… et dans la banque. Dans ce dernier registre, l'obstacle principal se situe sur le crédit, pour lequel la crédibilité et la fiabilité acquises à l'étranger sont généralement ignorées par les institutions financières, qui se réfèrent uniquement à un score local.
Avec de tels projets d'expansion, Marshmallow vise à devenir l'interlocuteur de référence pour tous les besoins financiers de son audience. Et elle a toutes les chances de réussir grâce à son modèle personnalisé, dans lequel ses clients peuvent d'autant mieux se reconnaître qu'elle l'accompagne d'une politique de diversité et d'inclusion assumée (y compris chez ses dirigeants), et grâce à sa différenciation manifeste par rapport aux acteurs historiques, sur un facteur de choix déterminant (le prix).
L'exemple mériterait l'attention des établissements qui adoptent majoritairement une démarche généraliste et standardisée (correspondant, bien sûr, à leur mode de fonctionnement industriel) : aux côtés de multiples tentatives infructueuses, il ressort que quelques stratégies bien structurées parviennent à tirer profit des marchés de niche, entre autres, aussi, grâce à une boîte à outils technologique parfaitement maîtrisée. L'enjeu de la personnalisation des offres commence à devenir plus pressant…
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