En toute transparence, je n'ai pas lu l'article faute d'abonnement, mais ce titre de l'Agefi « L’entrée en relation bancaire numérique embarrasse les réseaux traditionnels » et l'introduction qui suit me font immédiatement bondir et m'incitent à m'attarder une fois de plus sur ce qui fait que les acteurs émergents séduisent les consommateurs.
Alors que Revolut annonçait il y a quelques semaines avoir franchi la barre des 70 millions de clients de le monde, le trublion est devenu une référence incontournable pour les établissements historiques, jusqu'à être maintenant admis comme une menace sérieuse pour l'avenir. Or l'article que je citais plus haut laisserait entendre que l'entrée en relation, il est vrai particulièrement soignée chez les nouveaux entrants, représenterait leur principal facteur de différenciation… et la clé de la riposte.
Quelle erreur magistrale pour ceux qui céderaient à cette distorsion de la réalité, bien qu'il soit facile de comprendre pourquoi elle peut hypnotiser des responsables cherchant à se rassurer ! Il serait en effet commode d'identifier un composant spécifique de la chaîne de valeur qu'il suffirait d'optimiser pour se remettre au niveau des leaders. Et l'ouverture de compte est une candidate idéale, entre son enjeu de conquête et l'évidence factuelle des frictions des processus des grandes institutions financières.
Hélas pour ces rêveurs, l'avantage des Revolut et consorts est beaucoup plus profond. Il réside dans la mise en œuvre d'une véritable stratégie « digitale », à ne pas confondre avec les démarches de transformation numérique engagées par l'industrie classique. L'une s'attache aux besoins et au parcours du client, cherchant en permanence à lui offrir le moyen le plus simple et le plus rapide possible de répondre aux questions qu'il se pose vis-à-vis de son argent. Les autres plaquent sur des médias électroniques les vieux réflexes d'exposition de relevés d'opérations ou de catalogues de produits.
Naturellement, je force un peu le trait. Des tentatives de rattrapage sont certes entamées dans la plupart des banques, mais elles souffrent de deux défauts majeurs. D'une part, elles arrivent généralement des années après leur apparition dans les solutions des FinTech et, au moins pour une partie de la clientèle, elles ne font qu'adopter – enfin ! – ce qui est entretemps devenu la norme. D'autre part, elles ne sont appréhendées que comme des évolutions tactiques, l'implémentation de telle ou telle fonction, sans s'inscrire dans une vision centrée sur les attentes des utilisateurs.
Aux décideurs qui ne parviennent pas à comprendre le gouffre qui sépare leur approche de celles qui emportent leurs clients, je soumets une petite suggestion. Parmi les 7 millions de clients en France du seul Revolut (adaptez les chiffres pour votre pays, le cas échéant) figurent une proportion importante de vos collaborateurs. Interrogez-les donc en détail afin de leur faire exprimer pourquoi ils apprécient ses services et en quoi ils considèrent que les vôtres ne sont pas à la hauteur. Vous découvrirez ainsi ce que ne révèlent jamais des enquêtes d'opinion ou des comparatifs de fonctionnalités.
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