En Amérique du Nord, le bien-être financier comme avantage salarié prend de l'ampleur depuis quelques années. Une initiative un peu saugrenue de la part de PNC Bank tend à démontrer que le sujet est désormais incontournable et répond à une attente majeure des consommateurs… que l'industrie a encore du mal à appréhender.
J'admets que mon raisonnement est légèrement tiré par les cheveux mais l'histoire nous enseigne que les concepts saillants, ceux qui marquent leur époque, passent toujours par une phase de « blanchiment », c'est-à-dire leur adoption superficielle par des acteurs pressés de se donner une image avant-gardiste, sans faire l'effort d'une implémentation sérieuse, voire sans même comprendre ce dont il est question. Voilà donc le premier signe de l'atteinte de ce stade pour le bien-être financier.
Historiquement, le domaine était l'apanage de spécialistes des avantages pour les salariés, d'abord jeunes pousses (dont la regrettée Kaira, au Québec) puis entreprises établies, en complément d'offres plus globales pour ces dernières. Désormais, une banque vient donc se positionner, ce qui semble légitime au premier abord : quoi de plus logique qu'un établissement dont le métier est de fournir des services financiers pour aider ses clients – ou la population – à se sentir en confiance avec leur argent.
Hélas, PNC usurpe sans vergogne le principe du bien-être aux seules fins de développer ses ventes. Sous le nom Workplace Advantage, elle propose en effet aux entreprises de plus de 100 employés de distribuer son compte bancaire classique, assorti du programme de récompenses normalement réservé à ceux qui justifient de plus de 25 000 dollars de dépôt, de contenus pédagogiques en ligne, de conférences éducatives et d'un accès à des conseillers supposés experts de la thématique.
Cet assemblage relativement classique dans bien des banques a-t-il la moindre chance d'infléchir les tristes statistiques sur l'impact des soucis d'argent sur la productivité des collaborateurs – entre autres les plus de 3 entreprises sur 4 qui constatent l'effet du stress de leurs effectifs sur leurs opérations ou les 4 heures par semaine, en moyenne, que passent les travailleurs à penser à leur situation au lieu de se concentrer sur leur mission ? C'est peu vraisemblable. Mais les employeurs pourront le mesurer !
L'accompagnement du bien-être financier demande beaucoup plus pour être efficace, notamment en termes de coaching de proximité, adapté au contexte de chaque individu. Que PNC Bank s'approprie l'expression afin de déguiser une offre extrêmement banale, en espérant de la sorte lui redonner du lustre est typique des démarches trompeuses affectant les idées émergentes dont le seul nom suffirait à séduire les clients. Si le bien-être financier se trouve aujourd'hui dans cette position, c'est une preuve de l'importance qu'il revêt et c'est de bon augure pour son développement « sincère ».
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