En instaurant une division spécifique au sein de son organisation, l'américaine PNC Bank confirme sans ambiguïté l'importance majeure que prend aujourd'hui le sujet du bien-être financier dans les stratégies du secteur et, plus profondément, l'impératif de systématiquement replacer le client au cœur des préoccupations de la banque.
Certes, le changement annoncé n'est pas révolutionnaire. Il concerne exclusivement les activités focalisées sur les grandes entreprises et leurs salariés, et, à ce stade, il se contente de rassembler sous un même toit une palette de solutions existantes, jusqu'à maintenant isolées dans des silos indépendants : les services bancaires (en ligne, principalement) sur le lieu de travail, l'assurance santé, la plate-forme d'investissement dédiée à la planification de la retraite, les programmes d'éducation financière…
L'initiative révèle pourtant une forte ambition de la part de PNC, pour qui les problématiques de ses clients deviennent désormais la base de son développement. En l'occurrence, le stress lié à l'argent étant reconnu comme un facteur de pertes de productivité (une enquête évalue son impact à 500 milliards de dollars annuels, aux États-Unis !), elle se positionne comme un partenaire dans la lutte contre ce phénomène… et non plus seulement comme un fournisseur industriel de solutions interchangeables.
En l'absence d'intégration plus complète, la transformation tient surtout, pour l'instant, de la promesse à long terme. Ainsi, la seule avancée concrète notable est la mise sur pied d'une équipe de consultants en bien-être financier, destinés à remplacer les traditionnels vendeurs spécialistes de telle ou telle ligne métier, et dont le rôle consiste donc à accompagner, dans une perspective holistique, les directions des ressources humaines vers le déploiement des outils les mieux adaptés à leur contexte particulier.
Afin de concrétiser les espoirs, il faudra encore que PNC complète sa proposition de valeur à l'adresse des employés. Car il ne suffira pas aux entreprises de mettre à leur disposition une palette de produits disparates et quelques contenus pédagogiques – qui sont déjà facilement accessibles – pour améliorer leur situation. Seule une approche de conseil ultra-personnalisé, articulant les différents aspects de la gestion de budget, peut réellement répondre à cet objectif. Et elle ressort de la responsabilité de la banque.
Une première étape dans cette direction devrait être bientôt franchie avec le lancement prévu en 2021 du « Financial Wellness Achievement Center », qui se présente comme un nouveau socle éducatif s'ajustant aux besoins, aux intérêts et aux lacunes de chaque organisation et chaque individu. On peut donc rester raisonnablement optimiste sur la sincérité de PNC avec son recentrage sur les attentes de ses clients… qui n'est, en réalité, que la réaction à une demande qui se manifeste de plus en plus explicitement.
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