ABN AMRO, entreprise « liquide »

Dans un entretien avec Forrester, la « Chief Digital Officer » d'ABN AMRO décrit sa vision pour la banque, qui consiste à en faire une « entreprise liquide », c'est-à-dire capable de s'adapter instantanément aux besoins de ses clients dans tous les contextes, sans frictions. Le principe est captivant mais, visiblement, son implémentation nécessitera encore beaucoup de travail…

Naturellement, toutes les banques (et toutes les organisations, en général) portent, sinon la promesse, du moins le rêve de pouvoir comprendre ce qu'attendent leurs clients avant qu'ils ne l'expriment et de savoir leur fournir une réponse appropriée, en toute simplicité, là où ils se trouvent quand le besoin émerge. Il n'y a rien de nouveau dans cette ambition, qui est celle de l'économie « digitalisée » depuis sa naissance… mais qui peine à se transformer en réalité. Alors, où en est ABN AMRO dans cette voie ?

Sa démarche combine trois piliers afin d'atteindre la cible désirée : l'hyper-personnalisation native, des interactions (conversationnelles) sans rupture et une architecture modulaire et flexible. La première est celle qui permet d'anticiper les demandes et d'élaborer la meilleure solution pour chacune d'elles. Les deuxièmes autorisent des échanges fluides quelles que soient les préférences des utilisateurs. La dernière constitue enfin le socle indispensable pour l'avénement des précédentes.

À l'appui de son discours, Jorissa Neutelings cite quelque exemples concrets. Il est ainsi question de présenter des options de crédit hypothécaire dès les recherches initiales de biens immobiliers, sans attendre l'exploration des produits de financement, de faciliter le recours à son canal préféré à tout moment, sans perte d'information, et à un langage sans jargon, ou bien des offres de « banque en services » avec lesquelles des partenaires peuvent inclure les services financiers dans leurs parcours.

Ce qui retient l'attention dans ces illustrations est leur parfaite banalité, dans le sens où elles reprennent des scénarios éculés, datant de plusieurs décennies. Par exemple, l'hyper-personnalisation est un sujet ancien, toujours aussi difficile à matérialiser, et pour ABN AMRO, il reste en outre tristement focalisé sur le marketing (l'objectif sous-jacent est de vendre un produit). L'accompagnement vers le bien-être financier n'est guère plus qu'une utopie. Je ne m'étendrai pas sur l'omni-canalité, qui atteint le stade du mythe tant elle paraît impossible à mettre en place, ou la « servicisation », encore immature.

C'est jusqu'à la qualification d'« entreprise liquide » qui fait remonter de vieux souvenirs (se souvient-on de cet acteur de la technologie qui avait un temps adopté cette expression pour vanter sa stratégie ?) et révèle cruellement le peu de progrès accomplis en un quart de siècle… Ce qu'exprime ABN AMRO, dans quoi se retrouveront certainement toutes ses consœurs dans le monde, n'est malheureusement pas une réalité aujourd'hui, il s'agit d'un fantasme dont les contours sont à peine effleurés.