Forte de son implantation chez des dizaines de millions de marchands et de ses quelques 430 millions d’utilisateurs particuliers, PayPal, via sa division publicitaire, promet aux annonceurs une visibilité exceptionnelle sur le fonctionnement de leurs campagnes, reflétant la réalité de leur efficacité et non de simples projections.
Les changements de comportement d’achat des consommateurs rendent toujours plus difficile de comprendre ce qui motive leurs décisions et, plus spécifiquement, de quelle manière les messages marketing les influencent. Les outils traditionnels, à base de modélisation statistique ne leur suffisent plus, ils demandent une mesure réelle, aussi précise que possible, à partir de laquelle ils espèrent maximiser le rendement de leurs investissements. Incidemment, ils savent aussi parfaitement que notre monde « digital » et ses technologies sont capables de répondre à leurs attentes.
La promesse de PayPal en fournit justement la démonstration. Grâce à sa présence dans tous les recoins du web (et, progressivement, de la distribution « physique »), la marque assure qu’elle est en mesure de tracer avec certitude – mais de manière statistique, tout de même, ne serait-ce que par respect des exigences de protection des données personnelles – le parcours des personnes, depuis leur exposition aux publicités jusqu’à l’acte d’achat, en passant par les recherches en ligne, les discussions sur les plates-formes sociales, les hésitations chez différents vendeurs…
Imaginez par exemple de pouvoir suivre pas à pas (virtuellement) cet individu qui clique sur une annonce présentée à l’occasion de sa requête portant sur « les meilleures chaussures pour courir un marathon ». Vous apprenez qu’il visite une place de marché bien connue afin de comparer les prix, puis qu’il explore les commentaires que ses pairs ont partagé sur les médias sociaux avant de rembourser à un ami le prix d’une inscription à un événement sportif via Venmo et, enfin, de régler la commande de ses nouvelles chaussures avec son porte-monnaie PayPal…
La solution « Transaction Graph Insights & Measurements », qui est disponible dès maintenant aux États-Unis et sera bientôt déployée au Royaume-Uni et en Allemagne (avant d’envahir toute l’Europe ?), ne se contente pas de restituer de l’information sur les activités des consommateurs, par exemple par rapport à des marques ou des catégories de produit. Elle est également conçue pour émettre des recommandations opérationnelles afin d’aider ses utilisateurs à développer leurs ventes.
Il ne fait guère de doute que les responsables marketing se délecteront de la proposition de PayPal, avec laquelle ils seront mieux armés en vue de cibler et séduire leurs audiences privilégiées. Il est vrai, en revanche, que, du point de vue des internautes pistés de la sorte, la perspective peut paraître inquiétante. Cela empêchera-t-il les institutions financières, qui se contentent pour l’instant d’initiatives ponctuelles – offres contextuelles dans les relevés de compte, analyses statistiques des habitudes de leurs clients… – mais sont bien placées pour l’imiter, de suivre l’exemple et, par corrélation d'événements de diverses natures, de décortiquer leurs comportements ?
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