Umpqua : « notre métier est l'accueil du public »

La conférence « C2 Montréal » est conçue pour provoquer l'émergence de « réponses créatives à des questions commerciales ». Aussi, lorsque le directeur général d'Umpqua Bank y intervient et que quelques-unes de ses remarques les plus percutantes sont partagées sur Twitter, il ne reste qu'à savourer un condensé à la gloire de l'innovation…

En préambule, Ray Davis commence par affirmer sa conviction que nous vivons aujourd'hui une véritable révolution dans les entreprises, induite, notamment, par les changements de comportements des clients, et qui va transformer fondamentalement la manière dont elles fonctionnent, dans son essence même.

Afin de répondre aux enjeux de cette mutation, chaque organisation va classiquement rechercher ce qui la différencie de ses concurrentes. Toutefois, la première question à se poser au début de cette démarche est d'identifier son vrai métier, dans l'environnement actuel. En ce qui concerne Umpqua Bank, la réponse que propose son directeur est « l'accueil du public », qui guide effectivement toute sa stratégie.

A l'origine de cette volonté d'adopter une nouvelle approche, il dresse un simple constat : la seule constante du monde est qu'il évolue en permanence et, surtout, que la vitesse à laquelle il bouge est de plus en plus élevée. Il n'est donc d'autre choix que d'accepter la réalité en face : l'entreprise ne peut résolument plus rester la même au fil du temps.

Dans ce contexte, la vision portée par Ray Davis est celle d'un changement complet de paradigme pour la banque, consistant à convertir ce qui est généralement perçu comme une corvée nécessaire en une expérience irrésistible. Pour ce faire, il imagine ainsi une agence dans laquelle les clients ont plaisir à entrer et y passer un moment.

Une telle cible ne peut être atteinte que grâce à la combinaison d'une culture d'entreprise adaptée et de la responsabilisation de tous les collaborateurs. Cette notion de culture doit être omniprésente : toute action engagée la renforce ou l'érode. Dans le cas d'Umpqua Bank, elle constitue son capital le plus important.

Plus précisément, ce qui compte pour la banque est le pouvoir qu'a chacun de ses employés d'exercer son intuition. A l'extrême opposé de la bureaucratie habituelle, celle-ci est constamment alimentée par une curiosité insatiable, qui ne se satisfait jamais du statu quo : il faut ouvrir les yeux, s'intéresser aux autres secteurs, à d'autres tendances… emprunter ce qui peut l'être et toujours imaginer comment décliner les bonnes idées…

Révolution, transformation, expérience client, culture d'entreprise, intuition, autonomie… Ces idées revêtent une certaine banalité lorsqu'il est question d'innovation. Mais, contrairement à la plupart de ses confrères utilisant les mêmes mots, le directeur général d'Umpqua Bank les met en pratique au quotidien et démontre que le changement est vraiment possible dans les institutions financières.

En guise de bonus, voici les tweets originaux d'Umpqua Bank qui ont inspiré ce billet :

• I’ll let you in on a little secret… changes in customer behaviors cause revolutions. [→]
• Revolution is the kind of fundamental change that will transform the essence of how you do business. [→]
• No matter what business you’re in…your number one job is to find a way to differentiate yourself. [→]
• To differentiate, answer fundamental question: "What business are you really in?" [→]
• We're a bank, but the industry we're really in is retail hospitality. [→]
• You need to understand and embrace that change is the only constant, and the speed of change is getting faster and faster. [→]
• Accept the fact that you can’t stay the same. [→]
• At Umpqua, we needed to change the paradigm – transform banking from a necessary chore to a compelling experience. [→]
• I imagined walking into a bank that people wanted to hang out in, was exciting, and maybe even a little bit cool. [→]
• Every company has a culture. Sometimes it’s good… sometimes it’s bad. Culture is not enough, you need accountability… [→]
• Every action we take either builds or erodes culture. For Umpqua, culture is our most valuable asset. [→]
• At Umpqua Bank, we are a culture that empowers our people to bring our stores to life… [→]
• Empowering your people to exercise their intuition is essential. [→]
• Intuition is the opposite of bureaucracy… fueled by curiosity and a restlessness that the status quo is never good enough. [→]
• Keep your eyes open and look out there for what’s interesting. Ask how it can be applied to your company. [→]
• Look at other industries… at other trends… at who’s doing interesting things… and borrow from them. [→]
• Ask dumb questions and listen for provocative answers. [→]