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C'est pas mon idée !

jeudi 1 décembre 2016

Pssst ! Les beacons sont morts…

Diebold Nixdorf
Le beacon. Voilà l'exemple d'une technologie qui, parée de toutes les vertus lors de son émergence, il y a plus de 3 ans, a suscité une multitude d'expérimentations, dont toutes (dans l'univers de la banque, en tous cas) ont échoué, à des degrés divers. Pourtant, contre vents et marées, elle refuse de mourir. À tel point que Diebold Nixdorf continue à en rechercher des applications possibles dans ses automates.

L'approche proposée par le constructeur – en collaboration avec Cuscal Limited, entreprise propriétaire d'un des réseaux de GAB les plus denses d'Australie – n'essaie même pas d'explorer des voies nouvelles. Actuellement en expérimentation dans un laboratoire à Sydney, elle consisterait en effet simplement à permettre aux institutions financières de détecter la présence d'un client à proximité d'un distributeur (ou d'une agence), de manière à lui pousser des offres promotionnelles diverses et variées.

Outre le maillage important des automates bancaires dans les zones urbaines, les partenaires de l'opération invoquent comme avantage de leur solution sa capacité à établir une communication personnalisée avec les consommateurs pendant leur « attente », avant d'avoir inséré leur carte dans l'appareil. Un petit handicap, tout de même : pour recevoir les messages, le destinataire devra disposer de l'application mobile ad hoc, activer l'interface Bluetooth de son téléphone et accepter d'être ainsi sollicité.

Cependant, même sans cette friction d'usage qui est déjà probablement, en soi, rédhibitoire, rien ne permet de penser que les banques soient attendues par leurs clients pour répondre à leur appétence pour des promotions ciblées (que reflète une enquête citée par Diebold Nixdorf selon laquelle 3 personnes sur 4 se disent influencées dans leurs achats par ce type d'offres). Au contraire, les expériences passées laissent supposer que ces stratégies sont inopérantes, quand elles ne soulèvent pas l'indignation.

En vérité, rien de surprenant à cela : les individus appréciant les avantages offerts par leurs commerçants préférés savent aussi reconnaître la publicité quand elle envahit leur espace privé. Et ils ne semblent pas particulièrement intéressés par celle que pourrait leur pousser leur banque, surtout si celle-ci utilise manifestement des données personnelles pour être plus pertinente. Ce n'est pas en brandissant un argument (incongru) d'expérience client améliorée que Diebold Nixdorf s'affranchira de ce « réflexe ».

J'ai eu, par le passé, l'occasion d'exprimer mes doutes sur le potentiel des applications des beacons pour le secteur financier. Que vous les partagiez ou non, je vous invite à retenir au moins une certitude : le seul envoi de messages marketing – qui, de surcroît, peut être implémenté avec des moyens beaucoup plus simples et accessibles – n'est définitivement pas un cas d'usage porteur de valeur ! Si vous tenez vraiment à déployer des beacons, recherchez une opportunité dans une autre direction…

Cuscal Limited

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