En pleine semaine du développement durable, je voudrais profiter de l'apparition d'une énième néo-banque britannique (mais à quoi bon la pointer du doigt ?) pour m'inquiéter d'une tendance qui se répand parmi les jeunes pousses du secteur, en totale contradiction avec leurs engagements et, plus grave, avec ceux de leur clientèle cible.
Le concept de « cashback » – c'est-à-dire le remboursement d'une fraction des dépenses réalisées auprès d'une sélection de partenaires – ne constitue évidemment pas une innovation récente dans la panoplie des professionnels du marketing. Il semble cependant qu'il connaisse aujourd'hui un regain d'intérêt, devenant soudain un des arguments de séduction les plus fréquemment employés par les innombrables acteurs qui cherchent à réinventer les services financiers, notamment à destination des jeunes.
Indépendamment de l'appréciation que chacun peut porter sur ces méthodes promotionnelles, elles sont plutôt malvenues dans le contexte de sensibilisation généralisée au développement durable, dont, de surcroît, se réclament beaucoup des startups qui y recourent. Que vaut, en effet, la promesse d'une carte de paiement en plastique recyclable (voire végétal) et l'abandon du papier dans les processus quand, en parallèle, l'entreprise encourage des comportements contraires à ses fondements ?
Récompenser les personnes pour leurs choix de restauration rapide, aux sources d'approvisionnements lointaines, irrespectueuses de l'environnement, pour leur addiction aux grandes enseignes de prêt-à-porter qui persistent à faire fabriquer leurs vêtements dans des conditions indécentes, pour leurs désirs de voyages à l'autre bout du monde… n'est guère cohérent avec les discours ambiants, autant en raison des marques ainsi mises en avant que par son incitation à la consommation frénétique.
L'anomalie est d'autant plus grave quand elle affecte des offres destinées spécifiquement à des adolescents ou de jeunes adultes. Que la mission soit explicite ou non, les banques qui visent ces populations assument automatiquement une responsabilité énorme d'éducation financière. Elles devraient donc être exemplaires dans leur approche des besoins de leurs clients, en prenant en compte leurs envies et leurs rêves mais également en leur inculquant les bonnes pratiques qui les aident à assurer leur avenir.
Le plus triste avec la popularité du « cashback » est que, apparemment, il atteint son objectif et permet à ses adeptes de conquérir rapidement des milliers d'utilisateurs, qui se trouvent de la sorte en porte-à-faux avec leurs convictions (en supposant que leur véhémence en faveur du développement durable soit statistiquement représentative et sincère). Peut-être manquent-ils de discernement (et préfèrent-ils critiquer leurs aînés plutôt que de changer leurs habitudes) mais ils méritent un meilleur accompagnement.
L'idée de renoncer à un dispositif sachant démontrer une forte capacité d'attraction et de fidélisation n'est certainement pas facile à admettre pour une startup. Pourtant, l'univers de la banque possède cette particularité d'exprimer sa valeur dans le long terme, qui façonne une perspective distincte sur sa déclinaison de la notion primordiale de « centricité client ». En conséquence, les techniques de vente traditionnelles, focalisées sur une satisfaction immédiate, s'y révèleront probablement contre-productives.
Bonjour,
RépondreSupprimerJe trouve que le post mélange deux sujets qui n'ont rien à voir entre eux.
D'une part, une aspiration croissante de la population, toute tendance politique confondues, à vivre dans un monde plus propre et à préserver notre environnement. Personnellement, je ne connais personne qui souhaite le contraire. L'objectif est le même pour tous le monde, mais les méthodes envisagées pour y arriver font débat, séparant les rêveurs, les utopistes, les réalistes, les pragmatiques, les politiques, les fatalistes, etc etc, et toute la diversité des opinions que l'on peut trouver sur le sujet. Et oui, une opinion, cela ne coute rien, tout le monde peut en avoir une, donc il y en a vraiment beaucoup !
D'autre part, le besoin pour n'importe qu'elle enseigne de communiquer sur ses produits. Qu'elle soit "verte" ou pas. On ne peut acheter que ce que l'on connait, donc une entreprise doit se faire connaitre. Pour cela, il existe plein de méthodes, le cashback en est une. Un restaurant "bio", pour se faire connaitre peut utiliser le cashback, ce qui lui donnera une visibilité auprès d'une audience. Il peut aussi distribuer des flyers. Il peut choisir de ne miser que sur le bouche à oreille. En fait il est libre de faire comme il l'entend, et ouf, c'est bon comme la liberté!. Mais les gens n'iront pas plus manger à la finale que ce qu'il peuvent avaler. Le but de cette communication, c'est de déplacer des gens d'un restaurant à un autre.
Aussi ce post véhicule selon moi une idée fallacieuse : Celle qui consiste à penser que faire la promotion d'une marque, c'est inciter les gens à surconsommer. Les gens ne dépensent pas plus que ce qu'ils peuvent dépenser (eh oui, son montant de dépense est une somme finie!). Simplement ils peuvent le dépenser dans différentes marques ou enseignes, et ces enseignes utilisent les moyens mis à leur disposition pour se faire connaitre. Le cashback en est un parmi d'autre.
Et au dessus des marques, on retrouve ce même combat de répartition des dépenses entre secteurs : habillement versus loisirs versus jardinage, etc etc.
Comme les ressources de la planète sont finies (au sens ont une limite), les dépenses des ménages le sont aussi.