Fidelity récompense… la fidélité

Bousculés par les robots-conseillers et leur garantie de frais de gestion réduits, les acteurs traditionnels de l'investissement sont plus ou moins contraints d'aligner leurs propres tarifs. Cette pression offre toutefois à l'américaine Fidelity une occasion unique de mieux accompagner ses clients, tout en limitant les conséquences sur ses revenus.

Au lieu de baisser ses prix uniformément, l'institution financière préfère ainsi instaurer un système qui, de prime abord, s'apparente à un simple programme de fidélité : plus l'investisseur maintient ses positions longtemps, plus les ponctions annuelles sur son portefeuille sont diminuées, de 1% de sa valeur initialement à 0,75% après un an, puis 0,5% après 3 ans. À ce stade, le principe n'est appliqué qu'à une famille de fonds mutuels, consacrée aux entreprises « disruptives » (de la finance, de la technologie, de la médecine…), qui, bien sûr, se prête idéalement à une stratégie de long terme.

Car, à y regarder de près, l'ambition ne se résume pas à récompenser les individus qui restent clients de Fidelity plusieurs années. En effet, les règles de mise en œuvre de la nouvelle politique sont explicites et précises sur le véritable objectif recherché : les rabais promis sont accordés spécifiquement fond par fond (et compte par compte) – pour leurs conditions de déclenchement et pour leur portée, mais sans incidence des mouvements, y compris les retraits (pourvu qu'ils soient partiels) – et visent donc à avantager les personnes qui engagent leurs choix d'investissement dans la durée.

Pour le consommateur, la promotion future devient de la sorte non seulement un encouragement à conserver son compte mais également (surtout ?) un rappel permanent de la perspective de rendement des fonds en question sur une échéance lointaine, pour laquelle ils sont recommandés en premier lieu. À l'extrême, le bonus de performance que représente la ristourne pourrait même agir comme un amortisseur en cas d'accident de marché pendant une période donnée, évitant des réactions inconsidérées.

À l'opposé, du point de vue de Fidelity, l'équation économique du dispositif reste probablement bien équilibrée, puisque les rabais sont consentis à des clients dont les coûts d'acquisition et de mise en place de la relation sont normalement déjà amortis ou en bonne voie de l'être. Cerise sur le gâteau, sur laquelle elle capitalise immédiatement, l'entreprise possède désormais un argument de vente original, qui, simultanément, la distingue de ses compétitrices et constitue une parade directe à leur menace.

Voilà une belle démonstration de réflexion à 360° que nous propose ici Fidelity, en apportant une solution inédite et innovante – le recours à des promotions dans l'univers de l'investissement n'est pas courant – à la combinaison improbable de deux problèmes très différents : d'une part, la guerre des prix qui se propage sur l'ensemble du secteur et, d'autre part, le besoin de compléter le conseil financier classique de petits coups de pouce (les « nudges ») susceptibles de faire évoluer les comportements.