Fidelity récompense… la fidélité

Bousculés par les robots-conseillers et leur garantie de frais de gestion réduits, les acteurs traditionnels de l'investissement sont plus ou moins contraints d'aligner leurs propres tarifs. Cette pression offre toutefois à l'américaine Fidelity une occasion unique de mieux accompagner ses clients, tout en limitant les conséquences sur ses revenus.

Au lieu de baisser ses prix uniformément, l'institution financière préfère ainsi instaurer un système qui, de prime abord, s'apparente à un simple programme de fidélité : plus l'investisseur maintient ses positions longtemps, plus les ponctions annuelles sur son portefeuille sont diminuées, de 1% de sa valeur initialement à 0,75% après un an, puis 0,5% après 3 ans. À ce stade, le principe n'est appliqué qu'à une famille de fonds mutuels, consacrée aux entreprises « disruptives » (de la finance, de la technologie, de la médecine…), qui, bien sûr, se prête idéalement à une stratégie de long terme.

Car, à y regarder de près, l'ambition ne se résume pas à récompenser les individus qui restent clients de Fidelity plusieurs années. En effet, les règles de mise en œuvre de la nouvelle politique sont explicites et précises sur le véritable objectif recherché : les rabais promis sont accordés spécifiquement fond par fond (et compte par compte) – pour leurs conditions de déclenchement et pour leur portée, mais sans incidence des mouvements, y compris les retraits (pourvu qu'ils soient partiels) – et visent donc à avantager les personnes qui engagent leurs choix d'investissement dans la durée.

Pour le consommateur, la promotion future devient de la sorte non seulement un encouragement à conserver son compte mais également (surtout ?) un rappel permanent de la perspective de rendement des fonds en question sur une échéance lointaine, pour laquelle ils sont recommandés en premier lieu. À l'extrême, le bonus de performance que représente la ristourne pourrait même agir comme un amortisseur en cas d'accident de marché pendant une période donnée, évitant des réactions inconsidérées.

À l'opposé, du point de vue de Fidelity, l'équation économique du dispositif reste probablement bien équilibrée, puisque les rabais sont consentis à des clients dont les coûts d'acquisition et de mise en place de la relation sont normalement déjà amortis ou en bonne voie de l'être. Cerise sur le gâteau, sur laquelle elle capitalise immédiatement, l'entreprise possède désormais un argument de vente original, qui, simultanément, la distingue de ses compétitrices et constitue une parade directe à leur menace.

Voilà une belle démonstration de réflexion à 360° que nous propose ici Fidelity, en apportant une solution inédite et innovante – le recours à des promotions dans l'univers de l'investissement n'est pas courant – à la combinaison improbable de deux problèmes très différents : d'une part, la guerre des prix qui se propage sur l'ensemble du secteur et, d'autre part, le besoin de compléter le conseil financier classique de petits coups de pouce (les « nudges ») susceptibles de faire évoluer les comportements.

Les petites applications pratiques de l'IA

Toutes les applications de l'intelligence artificielle ne sont pas nécessairement appelées à changer la face du monde. Il est aussi des cas de mis en œuvre relativement basiques et néanmoins extrêmement utiles. Voici par exemple la solution que HSBC a déployé à Hong Kong afin d'optimiser l'approvisionnement de ses automates bancaires.

Le problème peut paraître mineur mais, entre la frustration des clients qui tombent sur un distributeur vide au moment où ils ont besoin de retirer des espèces et les surcoûts subis par l'institution en raison des rechargements d'appareils encore à moitié pleins, il n'en est pas moins réel, bien qu'il soit ancien et que plus d'un demi-siècle d'expérience ait permis d'en affiner la résolution. Or, par son ancrage dans la prédiction des comportements, il s'avère parfaitement adapté à un traitement par l'apprentissage automatique.

En effet, le défi principal de la logistique d'un GAB consiste à déterminer avec la meilleure précision possible le moment où ses réserves de billets vont être épuisées et où, donc, une tournée de remplissage doit être programmée. Avec sa nouvelle application interne iCash, HSBC atteint des résultats hors du commun, puisqu'elle est capable d'anticiper les créneaux d'alimentation idéaux à 15 minutes près (contre 36 heures auparavant, avec l'ancien système), sans rupture de service pour les utilisateurs, bien sûr.

Techniquement, la conception des algorithmes sous-jacents ne semble pas relever d'une complexité extraordinaire : le moteur de « machine learning » a été entraîné sur l'historique des retraits réalisés sur chacun des 1 200 automates de la banque, combiné avec un certain nombre de facteurs intrinsèques, tels que leur localisation, et externes, parmi lesquels la saisonnalité, les périodes de vacances, les événements publics…, auxquels j'aurais peut-être suggéré d'ajouter les conditions météorologiques 😏

HSBC, qui affirme préparer la généralisation d'iCash sur ses autres marchés de présence en 2021, vante les bénéfices considérables qu'elle tire de l'efficacité du dispositif, sans même évoquer son impact sur la satisfaction de ses clients. Elle indique notamment réduire de 15% le nombre de ses tournées d'approvisionnement, pour une économie estimée à 1 million de dollars (américains) chaque année sur ses frais de sous-traitance. Plus anecdotique, elle se réjouit également de l'abaissement du risque d'attaques et de vols, du fait de l'abandon de ses programmes de livraison à horaires fixes.

Au-delà de l'application spécifique, il existe probablement dans toutes les grandes entreprises des centaines d'opportunités similaires d'usage de l'IA, susceptibles de générer un retour sur investissement rapide et sans grand danger. Elles leur procurent autant d'occasions de se familiariser avec la technologie – ses qualités et ses défauts, ses cibles de prédilection… – en commençant avec des projets simples d'analyse de données, pas très « intelligents » mais qui développent la confiance, à tous les niveaux.

Klarna, du paiement au shopping

Klarna est, à l'origine, un fournisseur de solutions de paiement en ligne. Profitant de l'engouement des consommateurs pour l'e-commerce à l'occasion de la crise sanitaire, elle s'engage progressivement dans une nouvelle voie, en proposant une vraie expérience de shopping à ses adeptes, d'abord aux États-Unis, et maintenant en Angleterre.

Initialement, l'application mobile de la licorne suédoise était uniquement destinée au suivi des achats réalisés avec ses instruments, notamment ses options de règlement différé ou en plusieurs fois. Outre ses fonctions de consultation, elle permet donc, entre autres, d'effectuer un remboursement, de solliciter un report d'échéance, d'enregistrer un retour d'article… En l'état, elle joue de la sorte un rôle accessoire, utile surtout aux accros des emplettes sur les sites web (nombreux, il est vrai) où Klarna est présente.

Avec sa dernière version, elle veut désormais prendre une tout autre dimension, qui favorise son adoption pour ses qualités intrinsèques. Dans ce but, elle se transforme en une vaste galerie marchande virtuelle, dans laquelle l'utilisateur peut découvrir et parcourir les catalogues de ses marques préférées (et de celles qu'il ne connaît pas), bénéficier d'une multitude de promotions personnalisées, recevoir des alertes sur un seuil de prix qu'il a fixé, créer ses listes d'envies et les partager avec ses amis…

Bien entendu, le dispositif prolonge l'approche jusqu'à son aboutissement naturel : en intégrant, de manière totalement transparente, les e-boutiques des distributeurs partenaires, il autorise aussi la prise directe de commande, le mode de paiement restant toutefois au libre choix du visiteur (par exemple par carte de débit ou de crédit). Petit avantage supplémentaire en cas de recours à Klarna, tous ses autres services se trouvent alors immédiatement à portée de clic, dont l'accès au support interactif, par tchat.

Sous prétexte d'offrir un parcours utilisateur fluide, sans rupture et sans frictions, l'entreprise cherche en priorité, selon toute vraisemblance, à donner un sens à sa plate-forme mobile, en convertissant le discret outil d'après-vente actuel en un portail d'entrée vers le shopping en ligne. Le second enjeu majeur de l'initiative est de stimuler la fidélité des consommateurs et la récurrence de leurs usages, en les encourageant (subrepticement) à payer plus fréquemment leurs achats avec la solution maison.

La démarche n'est pas sans rappeler les tentatives de quelques banques à travers le monde (CaixaBank, en particulier) de prendre pied dans le commerce de détail, avec la différence notable que celles-ci recherchent un moyen de capitaliser sur le trafic important que génèrent leurs applications, tandis que Klarna part en position de faiblesse de ce point de vue. Plus que du côté du grand public, c'est probablement dans ses relations avec les marchands que ce facteur pourrait s'avérer problématique.

À défaut de logique claire et légitime dans la transition des paiements vers le e-commerce, la diversification que vise Klarna ne réussira qu'à la condition de développer un modèle véritablement innovant, porteur de valeur par lui-même et susceptible, ensuite seulement, de générer des synergies entre les deux activités. Le défi paraît extrêmement ambitieux, dans un secteur des places de marché déjà bien encombré et très disputé.

Un pilote automatique pour l'épargne

Wealthfront n'est certes pas la première à proposer aux consommateurs de placer leur épargne sous pilote automatique (plus ou moins) intelligent. Il s'agit cependant pour la jeune pousse d'une simple étape vers sa vision stratégique d'une gestion financière autonome universelle, focalisée sur la réalisation des projets de ses clients.

Dans un premier temps, la nouvelle fonction, mise gratuitement à la disposition de tous les utilisateurs de la plate-forme d'investissement, s'avère plutôt classique. Après connexion d'un compte courant à surveiller (détenu dans n'importe quel établissement), il suffit de fixer le seuil de liquidité à maintenir en permanence. À partir de ce moment, chaque fois que la limite est franchie, de 100 dollars au minimum, le surplus est transféré vers le compte d'épargne ou le portefeuille sélectionné lors de la configuration initiale.

Naturellement, tous les garde-fous requis sont prévus de manière à éviter les mauvaises surprises : un délai de 24 heures est laissé avant l'exécution de l'opération afin de l'annuler, si nécessaire, et elle sera également abandonnée si la situation du compte d'origine s'est dégradée entre temps. D'autre part, les paramètres de fonctionnement peuvent évidemment être changés à volonté, pour une prise en compte immédiate.

Au-delà de cet embryon, Wealthfront indique que la prochaine phase, qui devrait arriver rapidement, permettra à ses clients d'activer le pilote automatique pour plusieurs comptes, aussi bien du côté des sources que de l'épargne. Ils auront ainsi le loisir de contribuer simultanément, sans complications, aux différents objectifs de vie qu'ils se fixent, par exemple une cagnotte à taux d'intérêt fixe pour préparer un futur voyage ET un portefeuille d'actions, à long terme, en vue de compléter une retraite encore lointaine.

Mais la cible ultime sera plus ambitieuse. Car ce que demande le grand public, qui se reflète déjà au travers des réactions recueillies auprès des beta-testeurs actuels, serait la faculté de se libérer totalement des contraintes de la planification financière. La solution idéale consisterait alors à offrir la possibilité à chacun de décrire ses rêves et ses envies pour l'avenir, puis laisser les algorithmes définir et exécuter un programme adapté, combinant les instruments optimaux, et organiser leur administration au quotidien.

Derrière cette révolution, les outils de suivi ne s'évertueront plus à présenter des résultats et des performances abstraites, incompréhensibles pour madame ou monsieur tout-le-monde, mais s'attacheront d'abord à mettre en avant les progrès observés sur les sujets qui comptent vraiment pour elle ou lui : pourrai-je effectivement changer de voiture l'année prochaine ? Suis-je sur la bonne voie pour financer les études de mon enfant à son entrée à l'université ? Ma pension correspondra-t-elle à mon niveau de vie ?…

En synthèse, la démarche de Wealthfront n'est finalement qu'une manifestation supplémentaire d'une détermination farouche à remettre la finance au service du client, en prenant en compte ses motivations profondes, son environnement et son contexte, de manière à lui apporter un conseil pertinent, en ajustant la communication, avec un langage accessible et intelligible par le commun des mortels, en intégrant toutes les dimensions de ses besoins, en fonction de ses préférences et de ses priorités.

Comment BBVA crée la confiance digitale

Pionnière de la vente de produits bancaires dans ses applications mobiles, l'espagnole BBVA représente une source inépuisable d'inspiration pour une industrie qui peine à suivre son exemple. Aujourd'hui, elle explique comment le partage des avis de ses clients contribue à leur adhésion à son modèle de distribution « digitale ».

Depuis plusieurs mois, l'établissement a intégré au sein de ses outils pour Android et iOS une option permettant aux utilisateurs de noter et, le cas échéant, commenter leur expérience de sollicitation d'un prêt personnel. Or une analyse de quelques millions de sessions enregistrées entre janvier et avril démontre que les personnes qui consultent les informations laissées par leurs pairs sont 3,5 fois plus susceptibles de souscrire à leur tour que celles qui les ignorent (le taux de transformation passe de 1,7% à 6,1% !).

S'il faut, bien sûr, se garder de conclure hâtivement à une relation de cause à effet, et attribuer une part de l'écart à un simple désir d'approfondissement émanant des visiteurs qui ont déjà plus ou moins pris leur décision (surtout durant la période de confinement que couvre l'intervalle de l'étude), il n'en reste pas moins que se vérifie ici, sans ambiguïté, l'impact considérable des avis d'autres clients sur les comportements d'achat, qui vont d'ailleurs conduire la banque à généraliser l'approche à tous ses services.

Il est indéniable que l'excellente opinion exprimée par une immense majorité des consommateurs – au cours du premier semestre 2020, la moyenne des plus de 10 000 évaluations qu'ils ont attribuées au prêt personnel, la solution la plus populaire à ce jour sur le canal mobile, s'établit à 9,5 sur 10 – constitue un catalyseur non négligeable du succès observé, bien que les spécialistes estiment que la valeur d'une telle démarche réside essentiellement dans la transparence et la proximité qu'elle suggère.

En réalité, les résultats obtenus ne sont pas surprenants : ils découlent dans une large mesure d'un mécanisme social relativement basique. En effet, les individus qui se trouvent confrontés pour la première fois à une situation inhabituelle, en l'occurrence la capacité de conclure un emprunt sans aucune interaction avec un conseiller, subissent une angoisse de l'inconnu parfaitement légitime. Les réactions de leurs prédécesseurs, ouvrant la voie, agissent alors comme autant d'encouragements implicites.

Toute la stratégie « digitale » de BBVA est résumée à travers ces initiatives. Absolument convaincue que, demain, les services financiers seront principalement commercialisés via des canaux numériques (quand ils ne seront pas directement immergés au cœur des parcours de la vie quotidienne), elle a commencé par déployer l'ensemble de son catalogue sur le web et sur smartphone. Puis, consciente du puissant frein psychologique que cause un changement d'habitude radical parmi ses clients, elle met en œuvre tous les moyens nécessaires à leur accompagnement vers ce nouveau mode de relation.

Le crédit personnel s'ouvre aux indépendants

Tandis que les offres bancaires professionnelles à destination des freelances se développent fortement depuis quelques mois, autant dans les établissements traditionnels qu'au sein de startups dédiées, Franfinance et Mansa lancent ensemble une des toutes premières solutions conçues pour leurs besoins de financement personnels.

Jusqu'à présent, les modèles d'évaluation des risques de défaut mis en œuvre par les institutions financières dans le but de décider d'accorder un prêt ou de fixer ses conditions restent largement calibrés pour un monde disparu, celui qui existait à la fin du XX^ème siècle, quand l'essentiel de la population des pays développés était salariée (ou au chômage). Aujourd'hui, tout a changé : plus de 3 millions de français (12% des actifs) sont des travailleurs indépendants, selon l'INSEE. Les normes doivent donc évoluer.

La première vague de réponses à cette mutation, à laquelle participe la jeune pousse hexagonale Mansa depuis sa création en 2019, consiste à optimiser l'accompagnement de ces entreprises au profil particulier, dans une tendance plus vaste englobant l'ensemble des TPE. Cependant, ces individus, qui ont choisi l'autonomie dans leur parcours professionnel, souhaitent aussi bénéficier, dans leur vie privée, des mêmes services que ceux qui préfèrent la stabilité, notamment au regard de l'accès au crédit.

Dans cette perspective, la nouvelle plate-forme que vient de déployer la startup met à profit sa connaissance approfondie de l'écosystème afin de proposer aux freelances un crédit renouvelable de 500 à 5 000 euros pour leurs projets personnels (achats importants, travaux de rénovation…). L'expérience, entièrement en ligne, se veut transparente (taux fixe, sans surprise) et réactive (décision de principe immédiate, validation sous 48 heures, mise à disposition des fonds à la demande…).

La solution est le fruit d'une collaboration exemplaire, dans laquelle la filiale spécialisée de Société Générale fournit, sous forme d'API faciles à intégrer (disponibles depuis peu), l'ensemble de son processus de souscription Budget+, de la simulation à la signature électronique, tandis que Mansa assume, entre autres, la qualification en temps réel des dossiers, sans aucun échange de documents, grâce à ses algorithmes d'analyse de l'activité reposant sur une connexion aux comptes bancaires du demandeur.

La combinaison est positive pour toutes les parties prenantes : l'une ouvre son catalogue aux opportunités d'un segment d'emprunteurs jusque là difficile à atteindre, l'autre étend, rapidement (selon la communication officielle), sans disperser son énergie, sa capacité à satisfaire les attentes de ses clients. Et, au milieu, les indépendants ont enfin la possibilité d'obtenir un financement sans complications pour réaliser leurs projets.

Historiquement, le secteur du crédit à la consommation est familier des approches de partenariat, largement répandues à travers les cartes de crédit privatives. Il n'est donc guère surprenant qu'il se trouve en pointe dans la transition vers le modèle de banque ouverte (« open banking »). L'initiative de Franfinance n'en est pas moins notable, parce qu'elle constitue un des rares cas à ce jour d'un établissement qui appréhende concrètement la manière dont l'ère technologique impose ses règles sur ses métiers.

Une assurance pour ceux qui n'utilisent pas que l'auto

Il existait déjà les assurances au kilomètre, idéales pour les automobilistes qui utilisent peu leur voiture. Aujourd'hui, l'australienne Suncorp invente la prochaine évolution du secteur, avec un contrat spécifiquement adapté aux conducteurs qui se déplacent aussi régulièrement en transport en commun, à bicyclette ou à pied.

Signe des temps qui changent, tandis que la crise sanitaire a probablement incité des populations inquiètes de circuler dans des trains, métros ou bus bondés à prendre plus souvent leur véhicule personnel, la prise de conscience des enjeux environnementaux et du réchauffement climatique a visiblement généré, en parallèle, un véritable engouement pour les moyens de transport « doux ». C'est dans un effort d'accompagnement de ces mutations profondes de comportement que s'inscrit la création de « bingle go ».

Ce produit inédit, distribué, dans un premier temps, à titre expérimental, dans trois grandes villes du pays (Sydney, Brisbane, Adelaide) et uniquement auprès de clients existants, est avant tout une assurance « digitale », conçue selon les standards de notre époque. Accessible exclusivement via une application mobile, elle propose une souscription à la demande, avec une palette d'options au libre choix de l'utilisateur, réglée mensuellement, sans aucun engagement… comme un abonnement à Netflix.

Mais « bingle go » veut donc aussi prendre en compte les nouvelles mobilités. Dans cette perspective, ses assurés bénéficient de réductions directes – jusqu'à un maximum de 20% de leur prime due chaque mois – dès qu'ils réalisent un trajet (d'au moins un kilomètre) en empruntant un autre mode que l'automobile. De plus, ces déplacements en vélo, trottinette, skateboard… seront également couverts pour les dommages occasionnés aux propriétés de tiers et pour la perte ou le vol des objets personnels.

D'un point de vue opérationnel, c'est, là encore, l'application installée sur le smartphone, équipée de la technologie intelligente de la jeune pousse Trōv, qui détermine en permanence les usages du consommateur et lui attribue les bonus promis à chaque fois qu'il renonce à sortir sa voiture de son garage. Elle fournit (évidemment) un aperçu en temps réel des trajets réalisés et des rabais accumulés. En revanche, rien ne semble prévu au sein de l'outil pour déclarer les sinistres et suivre leur traitement, laissant imaginer que ceux-ci sont hélas gérés selon des processus traditionnels.

Avec ce lancement, Suncorp se positionne tout autant comme un pionnier d'une réponse aux attentes émergentes du grand public – surtout citadin, qui se détourne de plus en plus de l'usage intensif, voire exclusif, de la voiture dans la vie quotidienne – que dans une logique d'encouragement, financier, au besoin, à l'adoption de pratiques plus responsables. Enfin, l'approche capitalise en outre sur la tendance à faire porter l'assurance sur l'individu, au fil de ses préférences, et non plus sur son véhicule.

Vers l'agrégation de compte en temps réel

Alors que les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d'instantanéité, la plupart des institutions financières fonctionnent au rythme de traitements quotidiens qui révèlent l'état réel de leurs comptes avec des jours de retard. Avec les outils tiers (par exemple de PFM) qui agrègent leurs données bancaires, la situation est encore pire.

La faculté de voir ses dépenses imputées immédiatement et être ainsi assuré de connaître son solde vraiment disponible, sans crainte de mauvaise surprise, est une des fonctions des néo-banques parmi les plus prisées, au point d'être copiée par quelques établissements traditionnels. Hélas, non seulement n'est-elle pas généralisée, mais elle est à ce jour inaccessible aux adeptes de solutions reposant sur l'accès aux informations de comptes tel que le rend notamment possible la directive européenne DSP2.

Afin de pallier cette lacune anachronique, le spécialiste américain de l'agrégation Plaid déploie une première brique, permettant aux banques avec lesquelles il collabore de mettre en place un canal d'alimentation en temps réel. Grâce à cette option additionnelle, la plate-forme de la filiale de Visa est notifiée dès l'enregistrement d'une nouvelle transaction dans les systèmes du fournisseur et celle-ci se trouve alors intégrée sans délai dans les flux mis à la disposition des applications utilisatrices.

Certes, il reste encore un très long chemin à parcourir entre cette timide initiative et la cible ultime, idéale, d'un service de partage de données financières entièrement synchrone. Au début, l'obstacle sera, évidemment, la persistance précédemment évoquée des modes opératoires différés au sein des banques, pour les paiements par carte dans une majorité d'entre elles et pour quasiment tous les virements (en attendant que les transferts instantanés gagnent en popularité, ou, plutôt, deviennent la norme).

Cependant, la difficulté majeure sera, plus que jamais, de convaincre les institutions financières de jouer le jeu de l'ouverture. En effet, même si elles se mettent sérieusement au temps réel, elles risquent de succomber à la tentation d'en faire un avantage concurrentiel, et d'en conserver l'exclusivité pour leurs propres usages, quitte à frustrer leurs clients qui préfèreraient les expériences proposées par d'autres acteurs ou qui, simplement, désirent piloter leur argent, où qu'il soit détenu, depuis un logiciel unique.

Après les innombrables opportunités créées par les prémices actuelles de la banque ouverte (« open banking »), il ne fait aucun doute que sa transition vers le temps réel susciterait une vague supplémentaire d'innovations, au service du grand public et des entreprises. Malheureusement, il semble que les banques n'aient toujours pas pris conscience de l'enjeu de l'immédiateté et il est à craindre que – encore une fois ! – seule une approche réglementaire soit en mesure d'enclencher la transformation nécessaire.

Du conseil à la thérapie financière

De la même manière que des personnes en surpoids vivent très bien leur situation tandis que d'autres ne supportent pas leur ligne « parfaite » (pour leur santé), il en est parmi les plus prospères qui sont plus angoissées que leurs voisins aux revenus modestes. Afin d'aider tout le monde, une nouvelle discipline se développe : la thérapie financière.

Traditionnellement, le conseil que délivrent les banques et autres spécialistes de tout poil se focalise sur des considérations techniques objectives et standardisées, telles qu'un patrimoine à faire fructifier ou la sortie d'une spirale de surendettement. Mais ces interlocuteurs ne se préoccupent guère du bien-être, voire du bonheur, de leurs clients. Et, comme le rappelle l'adage, ce n'est pas nécessairement l'accumulation d'argent qui compte pour atteindre cet objectif, chaque individu en ayant sa propre perception.

La pandémie actuelle et la crise économique qu'elle entraîne mettent particulièrement en lumière aujourd'hui ce phénomène. Cela commence, bien entendu, par le stress extrême que subissent les millions d'actifs perdant leur emploi, avec leur source de revenus. Mais les autres peuvent aussi s'inquiéter, parfois plus que de raison, bien qu'ils ne soient pas directement menacés, dans l'immédiat. Quelles que soient les circonstances, il existe des solutions pratiques à mettre en œuvre afin d'amener un peu d'apaisement.

La thérapie financière, qui possède désormais son association professionnelle, aux États-Unis, a donc pour ambition de comprendre et prendre en compte la représentation intime de l'argent par le « patient », en sus des paramètres quantitatifs classiques, afin de lui délivrer un plan de recommandations opérationnelles, qui non seulement permet d'optimiser l'état de son porte-monnaie, mais vise également, et surtout, à améliorer sa sérénité, sa tranquillité d'esprit et, au bout du compte, sa qualité de vie globale.

Les acteurs de cette approche, qui maîtrisent autant la psychologie humaine que les instruments bancaires, s'attachent avant tout à faire évoluer les comportements des consommateurs qui les consultent, en s'appuyant sur les produits existants, de manière à répondre à leurs besoins latents spécifiques. En ce sens, il s'agit d'une forme profonde de personnalisation des services, qui ne s'attache plus exclusivement à une catégorisation des populations selon leur statut financier et/ou leur position sociale.

Logiquement, les banques devraient être en première ligne de cette évolution, et passer d'un modèle de conseil générique à une vision qui s'adapte précisément aux conditions implicites et explicites de chaque individu. Elles y trouveraient le moyen de concrétiser leurs promesses – vaines jusqu'à maintenant – de transformer leurs collaborateurs vendeurs de produits en véritables coaches attentionnés. Mais, pour cela, il leur faudra au préalable apprendre à connaître et comprendre les clients, au-delà de leur portefeuille, puis à aborder leur métier comme un accompagnement à 360°, dans la durée.

Santé, bien-être, assurance au menu des GAFA

Les premiers pas d'Amazon dans l'assurance, il y a un an, n'étaient (évidemment) qu'une mise en bouche avant un probable déferlement d'initiatives des géants technologiques. Ce n'est donc guère une surprise si deux annonces successives, autour de la santé et du bien-être, promettent aujourd'hui d'enrichir leurs palettes de services.

Première dans l'ordre chronologique, Verily, la filiale spécialisée d'Alphabet (le conglomérat de Google), présente ^[PDF] la Coefficient Insurance Company et sa solution complémentaire (dite « stop-loss ») destinée aux entreprises qui gèrent elles-mêmes la couverture maladie de leurs collaborateurs. Concoctée en coopération avec Swiss Re, elle veut apporter une nouvelle perspective, plus précise et plus prévisible, sur la garantie des risques exceptionnels, grâce à son expertise de l'analyse de données.

Deux jours plus tard, c'est au tour d'Amazon de compléter son offre (embryonnaire) avec le lancement, toujours aux États-Unis, de Halo, combinant un bracelet connecté, une application de mesure et de suivi des paramètres physiologiques, et une batterie de plans de coaching personnalisés. D'emblée, le produit a attiré l'attention de plusieurs partenaires, dont John Hancock, qui l'intègre immédiatement au sein de sa gamme d'assurances décès par l'intermédiaire de son programme Vitality.

Dès sa disponibilité générale, l'appareil sera ainsi offert gratuitement aux adhérents éligibles, accompagné de trois ans d'abonnement. Outre les caractéristiques classiques de ce genre d'outils – surveillance de l'activité physique, du sommeil… –, Amazon ajoute quelques fonctions inédites : évaluation du bien-être social et émotionnel, à travers la voix, ou encore une centaine de « labs », c'est-à-dire des exercices, challenges, expériences…, parmi lesquels chacun(e) trouvera l'approche idéale pour progresser.

Naturellement, derrière chacun de ces projets (et également ceux d'Apple), s'exprime une conviction absolue que la capture et l'exploitation des données individuelles constituent la clé d'une meilleure santé et d'une longévité accrue. Pour des acteurs qui n'existent que pour et par le traitement massif de l'information et l'intelligence artificielle, cette opportunité constitue une évidence, qu'ils appréhendent pas à pas, mais sans états d'âme, via le développement de plates-formes de collecte et d'analyse.

Tout aussi logiquement, l'assurance est en ligne de mire directe de ces démarches, d'abord sous la forme de collaborations mais peut-être bientôt de manière plus autonome. Or, dans ce secteur, par contraste avec leur irruption dans l'univers des paiements et de la banque, qui inquiète tant les établissements historiques mais qui ne vise, pour l'essentiel, qu'à s'emparer de la relation avec le consommateur, les GAFA ont les moyens d'imposer leur puissance technologique et leur capacité de disruption dans les cœurs de métier.