Etude Accenture : l'impératif du multi-canal dans l'assurance

La dernière édition du magazine "The Point" d'Accenture présente les résultats d'une double étude autour des stratégies multi-canal des compagnies d'assurance. Double car elle a été menée auprès de 3500 consommateurs de 6 pays (dont la France) d'une part et de 125 dirigeants de compagnies d'autre part. Cette analyse croisée permet de montrer l'écart existant entre les attentes des uns et les réponses des autres.

D'un côté, les consommateurs déclarent pour plus de la moitié d'entre eux qu'ils feront le "tour du marché" avant de renouveler leurs contrats ou de souscrire de nouveaux produits d'assurance. Et ils seront 43% à passer par un canal internet dans cette démarche, soit à peine moins que les 49% qui consulteront un agent, sans parler de la frange émergente qui utilisera des services sur mobile. Leurs principaux critères de choix sont, dans l'ordre, la rapidité de traitement des problèmes, la transparence des prix et une gamme de produits précisément ajustée à leurs besoins.

Comment sont positionnées les compagnies d'assurance pour répondre à ces attentes ? En un mot : mal. Côté réactivité et rapidité de traitement des dossiers, 42% ont la capacité de diffuser l'information en temps réel dans les agences, 32% peuvent le faire dans les centres d'appel et 27% en ligne. Le constat est encore plus sombre pour les exigences d'offres personnalisées, seulement 14% des établissements interrogés se déclarant en mesure de proposer des produits, promotions et politiques tarifaires spécifiques par segment de clientèle.

L'intégration des canaux de vente est donc bien un impératif et, selon Accenture, les compagnies les plus performantes l'ont bien compris, puiqu'elles investiront en moyenne 50% de plus que les autres dans ce domaine au cours des 3 prochaines années. Intégration ne veut pour autant pas dire uniformisation : il s'agit également d'identifier les usages et les catégories de clientèle "privilégiés" de chaque canal pour concentrer les efforts sur ceux-ci.

En ce sens, le canal de distribution constitue un nouveau critère de personnalisation aux côtés des traditionnels segments de clients, qui sont pourtant déjà difficiles à identifier, par manque d'information pertinente et d'outils d'analyse puissants et maîtrisés.

Pour les spécialistes d'Accenture, les stratégies des compagnies d'assurance doivent être redéfinies, mettant l'accent sur la multi-canalité, en particulier sur mobile, et la personnalisation des offres. Etant encore peu répandues, ces stratégies offriraient une quasi-garantie de succès auprès des consommateurs, à court terme. Mais elles deviendront rapidement impératives pour la survie des assureurs.

Bien que l'étude d'Accenture traite de l'assurance, je suis convaincu que les mêmes constats et, donc, les mêmes recommandations peuvent aussi s'appliquer dans la banque, qui n'est pas beaucoup plus avancée dans les domaines clés du multi-canal et de la personnalisation...

Merci à Laurent pour le pointeur ;-)