Qui veut créer sa banque ?

Aux tout débuts de la FinTech, il y a bientôt 15 ans, les pionniers étaient portés par la conviction qu'il leur était facile de créer des services financiers et, grâce à une meilleure expérience client, de remplacer les institutions qu'ils considéraient obsolètes. Sans remettre en cause ses prémices, une partie de l'équation a aujourd'hui radicalement changé.

Les deux idées principales sont plus que jamais d'actualité. Lancer une banque « digitale » (même si elle n'est pas tout à fait une banque) est à la portée de presque tout le monde et les établissements traditionnels, qui ont tout de même progressé entre temps, restent perçus comme des dinosaures qui n'ont toujours pas appréhendé l'ampleur de la transformation de leurs métiers et sont donc prêts à être phagocytés. En revanche, ce sont maintenant d'autres acteurs qui se positionnent, avec de nouvelles méthodes.

L'offre « Spruce » que vient de dévoiler H&R Block, un spécialiste de la préparation des déclarations de revenus (aux États-Unis), constitue un exemple caractéristique de cette évolution. D'une part, il n'est plus question de fonder une startup indépendante, dont les perspectives de pénétration sur le marché sont lointaines et incertaines. D'autre part, il n'est plus nécessaire, ni utile, de créer un socle à partir de rien, la solution optimale consiste désormais à assembler des composants fournis par des spécialistes agiles.

Le résultat ne possède apparemment rien d'exceptionnel. Autour d'un compte courant, d'une carte de paiement et d'un module d'épargne, pilotés par une application mobile, se retrouvent quelques petits plus devenus des classiques : une tarification modérée et, surtout, transparente, des remboursements (« cashback ») sur les achats qualifiés, le versement anticipé des salaires… La seule option originale du lot, liée à son origine, concerne les facilités proposées afin de mettre de côté les crédits d'impôts perçus.

À quoi bon, pourrait-on alors s'interroger, développer et déployer quelque chose qui existe déjà par ailleurs ? La raison est évidente : en 2022, ce ne sont plus les produits qui font la différence. H&R Block estime que sa proximité avec ses clients lors de l'exercice annuel des impôts lui permet d'apporter la seule valeur qui importe véritablement, à savoir le conseil personnalisé, en particulier auprès des ménages modestes, auxquels elle veut procurer des moyens d'améliorer leur santé financière (en diversifiant ses activités).

Les grands groupes bancaires se gausseront certainement du catalogue limité de Spruce. Pourtant, ils doivent prendre conscience que l'enjeu n'est plus là : un petit poucet avec ses outils de paiement s'ouvre les opportunités d'une relation étroite, entretenue au jour le jour, ancrée sur les problèmes du quotidien. Dans ces conditions, au moment où le client désirera matérialiser un projet important, certes il s'adressera à une entreprise « sérieuse », mais elle lui sera probablement recommandée par son interlocuteur habituel, qui détient toute la connaissance nécessaire pour répondre à son besoin.

Ce qui transparaît derrière cette description est, simplement, le concept de plate-forme, si populaire et si mal compris. Entre les fournisseurs (industriels) de produits et ses utilisateurs, elle capte les informations sur ces derniers et les exploite pour les accompagner dans toutes leurs interactions avec l'argent. Elle est le lieu où s'exprime l'ajustement aux attentes d'une niche ou d'un individu, où se cultivent la satisfaction et la fidélité, où s'instaure la confiance, en résumé où se joue dorénavant la concurrence.