Une caricature de la banque digitale

Depuis quelques mois un cycle de renouvellement des applications bancaires semble se propager dans l'industrie : l'occasion d'un recentrage sur les priorités des clients ? Afin d'en avoir le cœur net, j'ai épluché l'annonce officielle de Lloyds Bank, dont la promesse était une des plus alléchantes, et la réalité est absolument consternante.

L'histoire commençait pourtant bien : « il n'existe pas une réponse unique en matière de pilotage de l'argent, aussi avons-nous agi en conséquence ». Comme moi, vous imaginez peut-être, avec une certaine excitation, que ces quelques mots signifient que la banque a (enfin) décidé d'ajouter une dimension de personnalisation dans ses logiciels ? Pas exactement : il s'agit en fait de créer un titre dédié exclusivement à la clientèle aisée mais pas au point de prétendre à la gestion privée (« mass affluent » en anglais).

Passons sur la déception de voir le concept d'individualisation de la relation réduit à une simple segmentation éculée. Dans une période qui bruisse des difficultés que rencontrent les classes moyennes dans leur quotidien, le choix de porter l'attention sur ceux qui souffrent le moins paraît en outre un peu décalé… mais qui s'étonnera que l'établissement se mette en quatre pour ceux qui pourraient être ses meilleurs clients ? Alors, cette proposition Lloyds Bank 360 sera-t-elle au moins à la hauteur de leurs attentes ?

Qu'on en juge : la principale « nouveauté » de l'initiative, qui s'affiche comme « mobile d'abord », consiste à rassembler au sein de la même application tous les produits détenus auprès de l'enseigne, comptes de paiement, épargne, investissement et assurances ! Cerise(s) sur le gâteau, les utilisateurs disposent d'un espace didactique où des vidéos courtes leur expliquent les arcanes de la banque et gagnent la faculté de prendre rendez-vous avec un conseiller pour échanger sur leurs finances et leurs objectifs !

Tout cela ne correspond-il pas à un niveau de service élémentaire ? En quoi y a-t-il dans cette combinaison la moindre raison de la restreindre à une population spécifique ? L'accès à un interlocuteur humain pour parler d'argent – qui, soit dit en passant, n'a pas grand chose de « digital » – est-il donc interdit aux personnes en précarité ou simplement moins riches ? Et où est le vrai changement, celui qui parlerait d'accompagnement, de recommandations proactives… notions qui ne sont jamais évoquées ?

Lloyds n'a aucune difficulté à identifier les grands enjeux de ses clients et les besoins associés, à savoir, par exemple, apprendre comment anticiper l'achat d'une résidence, comment investir sans crainte pour faire fructifier ses économies… En revanche, elle n'a aucune idée de la manière d'y répondre et se contente donc de prolonger ses pratiques habituelles de centrage sur les produits, avec tout au plus, un vernis pédagogique qui lui donne bonne conscience. Rien à voir, en somme, avec une banque « digitale » !