La santé comme avantage marketing ?

Après les accès aux salons d'aéroport, les réductions sur des services en ligne, les offres de « cashback » et autres promotions, grands classiques des avantages accompagnant les cartes de crédit, Klarna propose désormais à ses membres payants l'accès à des téléconsultations médicales, en partenariat avec le spécialiste Livi.

Concrètement, en complément des prestations incluses avec leur abonnement, les adhérents au programme « Max » de la marque (à 45 livres par mois, tout de même) peuvent solliciter des rendez-vous en ligne avec des généralistes, des physiothérapistes et des psychiatres, gratuitement et sans aucune limite, tandis que ceux qui souscrivent aux versions « Premium », « Plus » et « Core » bénéficieront de prix préférentiels sur le service. Notons que seul le Royaume-Uni est concerné (pour l'instant ?).

Sans surprise, Klarna vante à travers cette initiative sa préoccupation pour le bien-être de ses clients et défend l'intérêt de leur fournir dans un même paquet tous les produits « digitaux » qu'ils utilisent au quotidien. Ce dernier argument est bien connu : il est régulièrement brandi par les émetteurs de cartes de crédit, contre lesquels l'entreprise est aujourd'hui en concurrence frontale et ouverte. En contrepoint, l'autre fait partie de sa réthorique habituelle de différenciation, opposant son modèle transparent et prédictible aux pratiques de l'industrie historique qu'elle estime propices au surendettement.

En résumé, il s'agit donc d'une pure opération de marketing qui espère frapper les esprits en se frottant à un domaine inédit dans ce contexte, la santé. Elle soulève pourtant de graves questions sociétales, même si les précédents avec des plates-formes de maintien en forme, par exemple, lui ouvraient déjà la voie. Est-il vraiment raisonnable de faire de la médecine une marchandise comme une autre, qui s'achète et se vend librement… et peut donc également se distribuer comme un cadeau ?

Klarna n'est évidemment pas entièrement responsable de cette évolution mais sa démarche la met en lumière de manière presque caricaturale, surtout dans son association de la santé à un univers parmi les plus consuméristes imaginables, à savoir le financement de la consommation. Dans un sens, elle s'inscrit dans le même mouvement qui voit émerger des solutions de crédit – plus ou moins institutionnalisées – destinées à couvrir les dépenses de soins. Est-ce une perspective souhaitable ?