Mastercard propose depuis peu aux émetteurs d'intégrer dans leurs applications un assistant conversationnel – à base d'intelligence artificielle, naturellement – afin d'aider les porteurs de carte à mieux profiter des avantages accompagnant celle-ci. L'objectif consiste surtout à relancer l'intérêt pour un argument commercial qui s'essouffle.
Traditionnellement, les consommateurs peuvent se laisser tenter par les offres alléchantes que les banques mettent en avant sur les différents supports qu'elles distribuent, notamment en Amérique du Nord où les cartes de crédit sont assorties de cagnottes ou du remboursement d'une fraction des dépenses dans des catégories prédéterminées. Mais l'attraction initiale s'estompe souvent très vite avec l'habitude de bénéficier de ces bonus ou, au contraire, avec l'oubli des promotions disponibles.
Mastercard Max veut donc remédier à ce défaut. Pour ce faire, une fois activé par le client, il détecte automatiquement les achats pour lesquels il est susceptible d'émettre des recommandations appropriées. Le cas classique est celui d'une commande pour un voyage : il est alors capable de rappeler au moment opportun les différentes possibilités d'être récompensé, dont les restaurants, escapades, divertissements… à découvrir sur le lieu de destination, les salons accessibles dans les aéroports visités…
La promesse sous jacente résonnera indubitablement auprès des institutions financières puisqu'elle porte sur la satisfaction et la fidélité des utilisateurs, qui, outre la sorte de conseil contextuel et personnalisé que fournit le service – évolutif dans le temps et avec l'approfondissement progressif de la connaissance de leurs préférences –, se voient constamment rappeler les petits plus que leur procure leur carte… en comparaison, potentiellement, des autres qui occupent une place dans leur portefeuille.
Cependant, derrière ces discours orientés vers les usagers, la préoccupation principale de Mastercard et, dans une large mesure, de ses établissements partenaires est d'abord mercantile. Dans cette perspective, l'assistant a pour mission de stimuler le recours à la carte, de manière à développer le volume d'activité de paiement. Dans ce but, l'entreprise n'hésite pas à mettre en place un système qui va capturer une masse d'information supplémentaire sur les comportements des porteurs de ses instruments.
Dans un marché qui remet en cause le niveau des commissions sur les transactions, cet ajout représente aussi un critère de justification vis-à-vis des commerçants. En fait, la démarche dans son ensemble ressemble à une tentative de redonner un élan aux pratiques marketing qui entourent la carte de crédit depuis sa naissance et dont la banalisation tend à les dévaloriser. Mais les consommateurs continueront-ils à être séduits par des offres de plus en plus intrusives envers leur vie privée ?
En marge de ces considérations, je note dans l'annonce de Mastercard une nouveauté qui est vraisemblablement appelée à se généraliser. Son assistant virtuel étant conçu pour une intégration dans les applications web et mobile des banques, il est mis à disposition de ces dernières sous la forme d'un kit de développement (via API), de composants web prêts à l'emploi… et d'interfaces inter-agentiques pour une utilisation transparente depuis les plates-formes d'IA qu'elles auraient elles-mêmes déployées.
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