PEMCO, l'assurance 2.0

Les entreprises ont pris conscience de l'importance des médias sociaux dans leurs relations avec leurs clients, actuels ou futurs. Un article d'"Insurance & Technology" nous donne l'exemple de PEMCO Insurance, une petite companie d'assurance du nord-ouest américain qui s'est lancée dans une initiative "intelligente" pour rester fidèle à sa stratégie fondée sur la relation client.

Avant d'agir, l'assureur a commencé par "écouter" ce qui se disait sur sa marque. Contrairement à d'autres secteurs, dont la banque, les clients de produits d'assurance n'ont que très rarement des contacts avec leur compagnie, seulement pour des changements de contrat ou des déclarations de sinistre. Plus "grave" encore, ils ne souhaitent pas parler d'assurance, voudraient ne jamais avoir à souscrire une police et préfèrent ne jamais "utiliser" celles qu'ils ont... Le contexte est donc plutôt difficile pour engager une conversation...

PEMCO a démarré son projet avec l'ouverture d'un micro-site, PEMCO Wally ("We're a Lot Like You, a Little Different"), sur lequel sont présentés des "profils types" (un peu caricaturaux) de résidents de la région. L'idée était d'attirer le public sur un sujet susceptible de les intéresser : leurs voisins et les stéréotypes locaux. Les visiteurs peuvent aussi soumettre leurs propres modèles et sont invités à partager ces profils sur Facebook ou Twitter. Selon le directeur du marketing, cela a suffi pour lancer les discussions autour de la marque sur les réseaux sociaux.

Divers outils ont été mis en oeuvre pour analyser les interactions ainsi générées, dont ceux de Radian6 pour mesurer le "sentiment" sur les réseaux sociaux ou Omniture pour déterminer l'origine des visites sur le site de l'assureur. Ces analyses lui permettent progressivement d'affiner sa stratégie et d'améliorer son image. Après tout, le traitement de données et les statistiques constituent un peu le coeur de métier de l'assurance...

Dans l'ouverture aux échanges avec les internautes, PEMCO ne s'en tient pas aux réseaux sociaux. Une autre de ses initiatives a été la mise en place d'un système d'avis et de notation (avec la solution de BazaarVoice) sur son site, ouvert à tous, clients ou non. Les craintes initiales de voir un excès d'opinions négatives ont vite été balayées. Non seulement la majorité des commentaires est-elle positive mais le contenu ainsi généré s'avère également d'une valeur inestimable pour identifier les difficultés rencontrées par les consommateurs et pouvoir y répondre au mieux.

Les compagnies d'assurance peuvent légitimement s'interroger sur la pertinence d'une présence dans les médias sociaux. Mais l'exemple de PEMCO démontre que des approches un peu originales peuvent avoir du sens et apporter une valeur non négligeable dans la relation client. Et, quoiqu'il en soit, l'ouverture et la transparence restent des valeurs sûres pour toutes les entreprises dans le "web 2.0"...