A quoi servent les "agences du futur" ?

La revue en ligne "TheFinancialBrand.com" dresse un intéressant panorama des "agences du futur" qu'ont ouvertes successivement les grandes banques d'Afrique du Sud ces derniers mois. Chacune a ses caractéristiques propres mais toutes conduisent à une question universelle pour ce genre d'initiative : à quoi servent-elles ?

Premier exemple, la Standard Bank a ouvert une agence ^{[lien YouTube]}, présentée comme pensée spécialement pour les étudiants, à proximité d'une grande université.

En quoi est-elle particulièrement adaptée à sa cible ? Les visiteurs ont à leur disposition des tablettes et des PCs sur lesquels ils peuvent non seulement consulter leurs comptes et les informations fournies par la banque mais aussi accéder aux principaux sites de médias sociaux (Facebook, Twitter, YouTube...).

Outre son utilisation pour patienter en attendant un rendez-vous, l'objectif de cette installation est d'inciter les clients à adopter les services en ligne pour se renseigner sur les offres et réaliser leurs opérations simple. Si nécessaire, ils peuvent ensuite s'adresser à un conseiller pour effectuer les transactions plus complexes, comme c'est le cas par exemple s'ils souhaitent souscrire un prêt étudiant.

Deuxième exemple, le "Test Lab Branch" d'ABSA (baptisé "l'agence de demain, aujourd'hui") se rapproche plus du "laboratoire" où la banque veut tester des nouveautés, que celles-ci portent sur les technologies ou sur les processus.

On y retrouve toutes les composantes habituelles de ce type d'espace : écrans tactiles interactifs, zone de libre service ouverte 24 heures sur 24, visioconférence... Originalité dans ce paysage autrement sans surprise : les "guichets" sont équipés de tables tactiles (les ex-"Surface" de Microsoft) sur lesquelles les conseillers réalisent apparemment toutes les opérations.

Ce choix peut surprendre quand le responsable de la banque de détail affirme qu'il ne s'agit pas d'"épater" les clients mais, au contraire, de leur offrir des services pertinents. Il est en effet difficile d'imaginer sa généralisation dans le millier d'agences d'ABSA...

Dernière de cette série, l'agence dotFNB de la banque FNB, pousse la logique du libre service à l'extrême, sans néanmoins avoir vocation à remplacer les implantations plus traditionnelles. Ici, tout est donc conçu pour que le visiteur utilise au maximum les services en ligne, même si des conseillers semblent encore assurer une présence physique (contrairement à Novo).

La plus grande partie de la surface disponible est occupée par des GABs aux fonctions avancées et des tables sur lesquelles sont disposés des PCs et autres appareils mobiles. Quelques bureaux fermés sont tout de même réservés pour des visioconférences avec des spécialistes, en cas de besoin.

Tous les produits et services de la banque sont en vente dans cet espace, aux clients et aux prospects, sur le mode du libre service. FNB a pour l'occasion créé une application ludique (mais assez inutile, à mon avis) de réalité augmentée : l'utilisateur pointe la caméra de son téléphone mobile sur la boîte du produit de son choix et il obtient ainsi toutes les informations correspondantes.

Ces 3 "agences du futur" sont loin de chez nous, en Afrique du Sud, mais ne nous y trompons pas : le modèle qu'elles esquissent est le même partout dans le monde. Et ce qu'elles démontrent est un manque flagrant d'imagination, voire le symptôme d'une schizophrénie avancée.

Ainsi, si l'objectif majeur des banques de réseau est de réinventer le rôle de l'agence dans un monde où Internet régit une majorité d'interactions, quelle est la logique d'un espace physique dans lequel le client est incité à utiliser (seul) les outils en ligne pour conduire ses opérations financières ? Croient-elles vraiment que les consommateurs vont se rendre dans une agence pour réaliser les transactions qui sont à leur portée dans le confort de leur résidence, à toute heure du jour et de la nuit ?

Ou bien tentent-elles ainsi de convaincre les "résistants" que l'avenir de la banque est sur Internet et avouent-elles indirectement que l'agence n'aura plus de raison d'être dans un proche avenir ? Dans ce cas elles seraient donc en train d'investir dans l'aménagement d'espaces ayant vocation à disparaître à terme ?

Une "vraie" agence du futur devrait tout au contraire se focaliser (presque) exclusivement sur les interactions humaines qui resteront indispensables dans la vie financière des consommateurs. Un ou deux appareils pourront suffire pour les besoins d'assistance mais l'essentiel des technologies mises en œuvre devrait d'abord être employé à répondre aux attentes de ceux qui se déplacent pour rechercher des produits et services à forte valeur ajoutée.

Si, à l'inverse, la cible est de convertir les clients à l'utilisation des canaux de libre service, il vaudrait mieux, pour ce faire, oublier l'agence et porter prioritairement l'attention sur ces médias eux-mêmes, en améliorant, par exemple, la facilité d'accès à la banque en ligne et mobile, qui laisse encore souvent à désirer.

Information détectée grâce à Chappuis Halder & Cie, merci !