Avec ses plus de 200 000 fans, BNP Paribas ambitionne d'être parmi les banques les plus suivies sur Facebook. Depuis une dizaine de jour, une série de vidéos publicitaires, vantant les mérites des solutions mobiles de la marque, est diffusée sur le réseau social et me donne l'occasion d'analyser la valeur de cette stratégie.
Je dois tout de même préciser d'emblée que je ne prétends pas me livrer à une étude scientifique, que je ne suis pas spécialiste du marketing et de la communication et que je ne comprends probablement pas grand chose à la dynamique des réseaux sociaux. En dépit de cette incompétence (!), les réactions publiques à la campagne de BNP Paribas sont tellement fascinantes que je ne résiste pas à l'envie de les partager (et les commenter).
Pour donner un peu de contexte, il faut savoir que, en moyenne, les messages "habituels" publiés par le profil BNP Paribas Net recueillent quelques dizaines de "likes", suscitent une vingtaine de commentaires et sont partagés moins de 10 fois. A l'opposé, dans le cas de ces publicités, les scores explosent : jusqu'à plus de 1500 "likes" et 300 commentaires (mais à peine plus de partages). Par exemple, pour la plus récente (sur l'application KIX), 24 heures ont suffi pour atteindre 500 "likes" et plus de 100 commentaires :
Je dois tout de même préciser d'emblée que je ne prétends pas me livrer à une étude scientifique, que je ne suis pas spécialiste du marketing et de la communication et que je ne comprends probablement pas grand chose à la dynamique des réseaux sociaux. En dépit de cette incompétence (!), les réactions publiques à la campagne de BNP Paribas sont tellement fascinantes que je ne résiste pas à l'envie de les partager (et les commenter).
Pour donner un peu de contexte, il faut savoir que, en moyenne, les messages "habituels" publiés par le profil BNP Paribas Net recueillent quelques dizaines de "likes", suscitent une vingtaine de commentaires et sont partagés moins de 10 fois. A l'opposé, dans le cas de ces publicités, les scores explosent : jusqu'à plus de 1500 "likes" et 300 commentaires (mais à peine plus de partages). Par exemple, pour la plus récente (sur l'application KIX), 24 heures ont suffi pour atteindre 500 "likes" et plus de 100 commentaires :
Malheureusement, ce niveau d'engagement n'est pas qu'une bonne nouvelle puisqu'il s'avère qu'environ 95% des commentaires sont négatifs, une bonne partie d'entre eux étant même relativement violents. Ce ne sont pas les produits et services présentés qui sont en cause. Les "mécontents" expriment, à une très large majorité, leur haine de BNP Paribas et des banques en général ou bien leur colère face aux publicités qu'ils reçoivent sur leur mur.
Bien entendu, je suis conscient que toute publicité a forcément ses détracteurs, que ce soit à titre individuel ou par principe. Cependant, le niveau atteint ici me semble très élevé, puisque, grosso modo, pour 5 "likes" attribués (une simple action sur un bouton), 1 utilisateur prend la peine de "rédiger" et partager sa désapprobation... Comme, de surcroît, les avis émis via le réseau social sont par nature viraux, je me demande vraiment si l'opération n'est pas finalement contre-productive ?
Avec mon regard extérieur, cette expérience m'incite en effet à penser que Facebook n'est pas un support publicitaire idéal pour les banques actuellement. A tout le moins, il doit être difficile pour les responsables de la campagne de BNP Paribas de voir autant de réactions négatives, face auxquelles ils sont assez désarmés (aucune réponse "officielle" n'est publiée et il s'agit certainement d'un choix raisonnable).
Bien entendu, je suis conscient que toute publicité a forcément ses détracteurs, que ce soit à titre individuel ou par principe. Cependant, le niveau atteint ici me semble très élevé, puisque, grosso modo, pour 5 "likes" attribués (une simple action sur un bouton), 1 utilisateur prend la peine de "rédiger" et partager sa désapprobation... Comme, de surcroît, les avis émis via le réseau social sont par nature viraux, je me demande vraiment si l'opération n'est pas finalement contre-productive ?
Avec mon regard extérieur, cette expérience m'incite en effet à penser que Facebook n'est pas un support publicitaire idéal pour les banques actuellement. A tout le moins, il doit être difficile pour les responsables de la campagne de BNP Paribas de voir autant de réactions négatives, face auxquelles ils sont assez désarmés (aucune réponse "officielle" n'est publiée et il s'agit certainement d'un choix raisonnable).
En effet c'est flagrant et cela a le mérite d'être analysé ! De nombreux banquiers du reseaux BNPP ont partagés cette publication sur leur mur perso, initiative personnelle ou incitation interne de la banque ? En tout cas cela a sans doute porté le message publicitaire vers des internautes non-receptifs. Il est peut être préférable de ne communiquer qu'avec ses fans et ne pas tenter le partage à outrance...
RépondreSupprimerCôté positif : ce mur des lamentations va-t-il augmenter le score klout de la banque^^?
David
Travaillant chez BNP Paribas nous n'avons aucune incitation de la part de la banque à partager des liens .
RépondreSupprimerBravo pour cet article qui dit enfin ce que nous sommes nombreux à penser: l'intérêt de Facebook pour communiquer avec les consommateurs est largement surfait et peut même être contre-productif comme vous le montrez très bien.
RépondreSupprimerComment peut-on être fan d'une banque à réseau ? D'une marque de chocolats ou de vêtements, je veux bien mais d'une banque ??
Et si Facebook n'était qu'une trouvaille des agences de com pour vendre de nouvelles prestations aux entreprises ?
Très vrai, et cela correspond aussi à une partie de mon expérience sur FB, mais il faut prendre en compte le fait que ces commentaires négatifs arrivent sur des publicités. Je me demande d'ailleurs s'il n'y a pas la place pour un réseau social centré sur le SAV, plutôt que de faire cela sur FB ou Twitter ?
RépondreSupprimerBonne année, C'est pas mon idée, vous êtes une référence !