Depuis des années, les banques à distance grignotent des parts de marché et font la course de la satisfaction client en tête, comme le confirme l'étude annuelle de J.D. Power aux États-Unis. Cependant, il est un domaine où elles montrent une certaine faiblesse, potentiellement déterminante pendant la période actuelle : le centre d'appel.
Comme toutes les enquêtes d'opinion, celle-ci ne sera pas définitive et sera forcément contestée. Il n'en reste pas moins qu'elle invite à relativiser quelques certitudes bien ancrées dans le secteur financier, en particulier celle qui, imperturbable, martèle régulièrement la supériorité des banques à réseau physique dans le cœur de leurs clients. En effet, au fil des progrès des offres entièrement en ligne (et il n'est pas question ici de startups), leur avantage se creuse inexorablement sur deux axes distincts.
En premier lieu, les scores de satisfaction qu'elles recueillent sont significativement plus élevés que ceux obtenus par les établissements traditionnels. Si on ajoute à l'analyse la surreprésentation des jeunes générations parmi les adeptes de la relation « digitale », qui se révèlent beaucoup plus critiques que leurs aînés (en raison d'un niveau d'exigence plus élevé ou de leur inexpérience avec l'argent), la différence tourne au plébiscite.
Plus surprenant encore, les consommateurs interrogés accordent plus de confiance, là aussi à un degré représentatif, aux banques directes qu'à tous les autres fournisseurs de services financiers, sur une large palette de préoccupations courantes : protection de l'identité, absence de frais cachés, prise en compte de l'intérêt du client… Notons que ce dernier aspect est probablement lié, dans une bonne mesure, à une perception de biais commercial affectant les recommandations formulées par les conseillers.
En revanche, ceux qui préfèrent gérer leurs comptes sur le web ou sur téléphone ont également des attentes spécifiques vis-à-vis des centres d'appel, qu'ils sollicitent en moyenne deux fois plus que ceux qui disposent d'un interlocuteur privilégié en agence. Et là, les choses se gâtent, puisque les temps d'attente sont jugés trop longs (plus de 5 minutes dans 40% des cas), ce qui a une incidence importante sur la satisfaction (jusqu'à effacer près de la moitié de l'avance gagnée sur le score général).
Ce que traduit une telle observation est le besoin ressenti par les clients des banques de pouvoir compléter les outils de libre service, qui leur permettent de réaliser la plupart de leurs opérations en totale autonomie, avec la possibilité de dialoguer avec une personne en chair et en os dans les circonstances exceptionnelles : une anomalie (réelle ou supposée) nécessitant une explication, une demande sortant de l'ordinaire (une réclamation ?)… et, occasionnellement, un accompagnement sur un produit complexe.
Dans le contexte de la crise sanitaire actuelle, il y a fort à parier que la fréquence de ces appels est en augmentation sensible, à la fois du fait de l'inquiétude générale touchant l'ensemble de la population et de la recrudescence de cas non prévus par les plates-formes habituelles (par exemple les questions sur les conditions de report des remboursements de crédit). Une sélection naturelle des banques à distance est donc peut-être en train de se jouer entre celles qui sauront faire face et les autres.
Comme toutes les enquêtes d'opinion, celle-ci ne sera pas définitive et sera forcément contestée. Il n'en reste pas moins qu'elle invite à relativiser quelques certitudes bien ancrées dans le secteur financier, en particulier celle qui, imperturbable, martèle régulièrement la supériorité des banques à réseau physique dans le cœur de leurs clients. En effet, au fil des progrès des offres entièrement en ligne (et il n'est pas question ici de startups), leur avantage se creuse inexorablement sur deux axes distincts.
En premier lieu, les scores de satisfaction qu'elles recueillent sont significativement plus élevés que ceux obtenus par les établissements traditionnels. Si on ajoute à l'analyse la surreprésentation des jeunes générations parmi les adeptes de la relation « digitale », qui se révèlent beaucoup plus critiques que leurs aînés (en raison d'un niveau d'exigence plus élevé ou de leur inexpérience avec l'argent), la différence tourne au plébiscite.
Plus surprenant encore, les consommateurs interrogés accordent plus de confiance, là aussi à un degré représentatif, aux banques directes qu'à tous les autres fournisseurs de services financiers, sur une large palette de préoccupations courantes : protection de l'identité, absence de frais cachés, prise en compte de l'intérêt du client… Notons que ce dernier aspect est probablement lié, dans une bonne mesure, à une perception de biais commercial affectant les recommandations formulées par les conseillers.
En revanche, ceux qui préfèrent gérer leurs comptes sur le web ou sur téléphone ont également des attentes spécifiques vis-à-vis des centres d'appel, qu'ils sollicitent en moyenne deux fois plus que ceux qui disposent d'un interlocuteur privilégié en agence. Et là, les choses se gâtent, puisque les temps d'attente sont jugés trop longs (plus de 5 minutes dans 40% des cas), ce qui a une incidence importante sur la satisfaction (jusqu'à effacer près de la moitié de l'avance gagnée sur le score général).
Ce que traduit une telle observation est le besoin ressenti par les clients des banques de pouvoir compléter les outils de libre service, qui leur permettent de réaliser la plupart de leurs opérations en totale autonomie, avec la possibilité de dialoguer avec une personne en chair et en os dans les circonstances exceptionnelles : une anomalie (réelle ou supposée) nécessitant une explication, une demande sortant de l'ordinaire (une réclamation ?)… et, occasionnellement, un accompagnement sur un produit complexe.
Dans le contexte de la crise sanitaire actuelle, il y a fort à parier que la fréquence de ces appels est en augmentation sensible, à la fois du fait de l'inquiétude générale touchant l'ensemble de la population et de la recrudescence de cas non prévus par les plates-formes habituelles (par exemple les questions sur les conditions de report des remboursements de crédit). Une sélection naturelle des banques à distance est donc peut-être en train de se jouer entre celles qui sauront faire face et les autres.
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