La Génération Z veut de la sincérité

Quand Mike Proulx explore, pour Forrester, l'attitude des membres de la Génération Z (nés entre la fin des années 90 et 2010) vis-à-vis des marques, il opte pour un point de vue centré sur le marketing. Cependant, ses observations sont certainement généralisables, par exemple à la notion globale de confiance envers les entreprises.

Les plus âgés approchent les 25 ans et commencent donc à représenter une population à prendre en compte, autant dans ses habitudes de consommation que dans son intégration dans le monde du travail, d'ailleurs. Sur le premier aspect, l'analyste évoque notamment la demande croissante, entre autres de la part des responsables de campagnes, de clés afin de toucher et de séduire ces individus, sans, bien entendu, aliéner leur clientèle et leurs cibles existantes. Sa réponse tient en un seul mot : sincérité (qui me semble plus approprié que « vérité », traduction littérale de « truth »).

À l'appui de sa réflexion, il cite trois résultats extraits d'une enquête d'opinion récurrente. Ils révèlent que 1) un tiers des jeunes abandonnent – jusqu'au phénomène émergent de l'effacement (la « cancel culture ») – une enseigne au moins une fois par semaine, 2) la valeur qu'ils accordent à leur association aux marques sur les médias sociaux a fortement baissé à l'occasion de la crise sanitaire (qui leur a fait découvrir celles qui ne s'impliquaient guère dans la bataille) et 3) la majorité (55%) d'entre eux affirment que la réputation en matière de responsabilité sociale influence leurs comportements d'achat.

Derrière cette évolution, Mike Proulx perçoit un tiraillement pour des personnes atteignant la maturité dans une époque où la vérité se trouve attaquée de toutes parts. Dans un tel environnement, elles tendent non seulement à rehausser leur niveau d'exigence mais elles adoptent également une position de scepticisme et de méfiance, qu'elles ne sont prêtes à lever qu'après s'être assurées d'une convergence avec leur valeurs… et qu'elles n'hésitent pas à restaurer au premier faux-pas, voire à la moindre suspicion.

Au-delà de l'impact de cette analyse pour les annonceurs publicitaires, il est intéressant d'en décliner les conséquences probables dans les services financiers – banque et assurance – dont le fondement consiste toujours à établir une relation de longue durée. Il n'est plus ici question de soigner uniquement la posture prise dans la perspective d'un acte d'achat (et, au pire, du service après-vente) mais de maintenir le même engagement à tout moment, jusque dans les plus insignifiantes interactions du quotidien.

Pour ces acteurs, les promesses faites en amont et le déroulement de la première souscription de produit seront de moins en moins suffisants pour espérer fidéliser le client de la Génération Z et, surtout, entretenir sa confiance. Dès qu'il soupçonnera un défaut de sincérité dans le cours de ses échanges ou une déviation par rapport à ses attentes initiales, et même si les difficultés à changer de fournisseur subsistent, il se retournera facilement et rapidement contre celui dont il considèrera qu'il l'a trahi.

Le défi est double. D'une part, les institutions financières seront contraintes d'épouser une culture de vérité cohérente dans toutes les cellules de leur organisation (pas seulement dans le marketing), avec un risque accru d'exposition (et de violents contrecoups négatifs) dans le cas où la démarche resterait superficielle. D'autre part, la confiance étant en quelque sorte la matière première de leurs métiers, elles jouent leur survie si elles échouent à satisfaire durablement le besoin d'authenticité de leurs nouveaux clients.