Citi et les médias sociaux

Bank Systems & Technology publie une interview de Frank Eliason, "gourou" des médias sociaux pour Citi, qui révèle quelques aspects de la stratégie de la banque ainsi que des outils et de l'organisation mis en place pour poursuivre cette stratégie. Une source de bonnes idées pour tous les banquiers en mal d'inspiration...

Frank Eliason dirige une petite équipe de 3 personnes agissant comme une agence de conseil interne pour tout ce qui touche à la stratégie, les outils, le marketing et la communication dans les médias sociaux. Leur rôle est d'aider les différentes branches de la banque à définir et atteindre leurs objectifs, en alignement avec la stratégie globale.

Aujourd'hui Citi est présente sur les principaux vecteurs du web social, Twitter, Facebook, YouTube... et évalue en permanence les nouvelles tendances, comme FourSquare ou Quora, le site de questions / réponses très à la mode ces temps-ci. Ce qui distingue peut-être la banque de ses concurrentes, c'est qu'elle traite ces nouveaux médias comme un canal de communication à part entière. Les centres d'appel comptent ainsi une centaine de téléconseillers formés à l'utilisation de Twitter.

Une telle approche ne s'improvise pas, surtout dans l'environnement très réglementé de la finance (et, comme dans toutes les banques, les média sociaux ne sont pas accessibles à tous les collaborateurs...). Une organisation adaptée a donc été définie. Par exemple, les téléconseillers qui oeuvrent sur Twitter disposent de scripts détaillant les sujets qu'ils sont habilités à traiter. Quand une question ou un problème "sort des rails", un processus d'escalade permet de remonter rapidement à l'équipe de Frank Eliason afin de vérifier si les ressources humaines ou le département juridique doivent être impliqués. Dans tous les cas, la priorité va à la réactivité, essentielle sur le web 2.0.

Ici entre en jeu une palette d'outils dédiés. Une partie des processus de gestion des échanges sur Twitter s'appuie ainsi sur CoTweet. Et, pour répondre aux exigences réglementaires (notamment de conservation des données), Citi s'intéresse actuellement à des solutions telles que Socialware ou FaceTime. Naturellement, la banque utilise aussi des plates-formes pour suivre et analyser les conversations qui la concerne, notamment ScoutLabs et Radian6. Les services de CommuniSpace complètent l'"écoute" avec des communautés privées, permettant de recueillir des avis et commentaires plus ciblés. Enfin, pour éviter les ruptures dans les conversations (lorsqu'il est nécessaire de transmettre des informations privées), les offres de "click-to-call" et de "click-to-chat" de LivePerson, intégrées dans les médias sociaux, sont en cours d'évaluation.

Terminons cette synthèse avec deux réflexions de Frank Eliason. Tout d'abord, il dénonce les approches du web social ciblées sur le marketing et la vente et privilégie au contraire une relation "après-vente" qui, si elle est bien menée, conduira les clients à faire eux-mêmes la promotion de la banque. Mais cette vision suppose d'abandonner la mesure des résultats en augmentation des ventes et la valeur de l'engagement devient alors difficile à quantifier... Deuxième point : les meilleurs ambassadeurs de l'entreprise sur les médias sociaux ne sont pas les spécialistes des réseaux sociaux, ce sont les collaborateurs passionnés.