Inventer un marketing vert, sérieusement

Après des années de déni et d'insouciance, les consommateurs, notamment parmi les jeunes générations, prennent de plus en plus au sérieux les enjeux environnementaux de notre époque. Afin d'accompagner leur engagement au quotidien, la singapourienne DBS recourt à une méthode plutôt basique mais probablement fort efficace.

Aujourd'hui, les quelques acteurs, émergents ou historiques, qui cherchent à répondre aux préoccupations écologiques de leurs clients sur leurs dépenses au jour le jour leur proposent tout au plus, qui une évaluation de leur empreinte carbone grâce à laquelle ils sont censés infléchir leurs habitudes, parfois avec un peu d'aide, qui une compensation des équivalents d'émissions de gaz à effet de serre induits par leurs achats, généralement par une promesse de plantation d'arbres dont la valeur est sujette à caution.

Par opposition à ces solutions à la portée plus symbolique que concrète, DBS met en place une approche pragmatique destinée à encourager ses porteurs à véritablement changer leurs comportements, en accord avec leur sensibilité. Ainsi, avec sa carte Live Fresh, qui, par ailleurs, bénéficie désormais d'une fabrication à partir de plastique recyclé, la banque déploie aujourd'hui un système de remises (« cashback ») accélérées sur les transactions réalisées auprès d'une sélection de commerces éco-responsables.

Gardons-nous d'exagérer la dimension de l'initiative : les primes en question – qui récompensent par exemple les courses effectuées dans des boutiques bio-éthiques, l'usage de moyens de transports doux, les séjours dans certains hôtels « verts » de Singapour… – s'inscrivent dans une tradition marketing ancienne de la carte de crédit et elles ne viennent que s'ajouter à celles qui s'appliquent depuis longtemps à des partenaires sans orientation environnementale spécifique (Adidas, Starbucks…).

Pourtant, le concept sous-jacent mérite sans doute l'attention. En effet, des décennies (voire des siècles) d'expérience de la distribution démontrent qu'il n'est guère de moyen plus percutant et universel de guider ou de manipuler les gestes de consommation que de les assortir de réductions et autres cadeaux bien pensés. La mise en avant de produits ou services issus d'entreprises respectueuses de critères de développement durable par le biais de promotions ciblées peut donc constituer un puissant facteur d'adoption.

Au-delà du cas encore embryonnaire de DBS, je me prends à rêver d'une vraie banque verte qui choisirait, par ses programmes de fidélité, de diriger activement et exclusivement les emplettes de ses adeptes vers des fournisseurs aux pratiques vertueuses. Face aux réticences vis-à-vis de l'écologie punitive et à la passivité de l'écologie informative, voici l'écologie de la récompense. Même les moins convaincus de l'urgence climatique « risquent » de se laisser influencer sans y prendre garde !

Enfin, parce que, à ce jour, les français ne sont pas très familiers ni très friands des mécanismes de remises sur leurs opérations par carte (eux-mêmes relativement rares), le modèle représenterait une belle opportunité d'innovation positive pour les spécialistes du marketing personnalisé tels que CDLK et PayLead, qu'ils mettraient à la disposition des institutions financières et des startups sincèrement désireuses d'impliquer leurs clients dans leur démarche de responsabilité sociétale et environnementale (RSE).