Virgin aligne marketing et bien-être financier

Alors que les banques sont de plus en plus nombreuses à affirmer leur engagement en faveur du bien-être financier de leurs clients, leurs programmes de fidélité ont parfois tendance à placer ces discours en porte-à-faux, par exemple en encourageant exagérément les dépenses. En Australie, Virgin Money esquisse une démarche plus cohérente.

À l'occasion du lancement de sa nouvelle banque « digitale », en chapeau, en quelque sorte, des produits spécifiques qu'il proposait jusqu'à présent dans le pays (carte de crédit, assurance, crédit immobilier…), le trublion piloté par Sir Richard Branson est déterminé, comme toujours, à ébranler le statu quo et marquer sa différence par rapport aux standards du secteur. Dans cette perspective, il met un accent particulier sur son ambition d'aider ses clients à atteindre les objectifs financiers qu'ils se fixent.

En premier lieu, Virgin Money intègre donc, classiquement, dans son application mobile un module de pilotage du budget assorti d'une fonction de planification de projet (du moins, sur certaines des formules commercialisées), destinés conjointement à stimuler la maîtrise de l'endettement et l'épargne. Mais, bien qu'indispensables, ces fondations sont insuffisantes pour changer les comportements et d'autres options méritent d'être explorées, notamment en capitalisant sur les cadeaux que les consommateurs adorent.

Ces systèmes de récompense de la fidélité, prenant entre autres la forme de mécanismes de « cashback », qui sont légion dans les banques anglo-saxonnes et commencent à se répandre dans l'hexagone, constituent en effet un levier extraordinaire d'influence sur les actions des clients. Traditionnellement conçus, par l'attribution de points à valoir sur des achats ultérieurs, comme une incitation triviale à utiliser toujours plus les moyens de paiement fournis, ils peuvent aussi avantageusement servir d'autres desseins.

Virgin Money exploite cette idée selon deux axes complémentaires. D'un côté, son dispositif permet au bénéficiaire de convertir (sous conditions) les primes accumulées en versements directs sur son compte d'épargne, en accélérateur d'un de ses projets. D'autre part, les gratifications sont décernées non seulement sur les dépenses qualifiées mais également lors du franchissement de certains paliers de bien-être financier et autres événements importants, accompagnées de compliments et de conseils pertinents.

Son responsable explique que l'initiative émane d'une volonté de réinventer (quoique modestement) un modèle historique galvaudé, ayant perdu toute valeur distinctive, et d'en faire à nouveau un vrai facteur d'engagement, dans la durée longue d'une relation bancaire. Il s'agit finalement de redonner du sens à un outil marketing qui a perdu le sien par la force des habitudes. Pour une banque centrée sur les attentes de ses clients, quelle meilleure opportunité que de le relier aux grandes préoccupations de ces derniers ?

Si les démarches en ce sens, qui émergent aussi autour des enjeux environnementaux, restent aujourd'hui timides, elles reflètent un mouvement de fond prêt à exploser. Car la conjoncture est idéale pour une remise en question de pratiques anciennes, à la performance de plus en plus précaire, et la recherche d'un meilleur alignement avec les stratégies focalisées sur la satisfaction des clients. Le marketing est directement concerné par ces enjeux et doit opérer sa transformation, comme le reste de l'organisation.