Depuis longtemps, le commerce en ligne est considéré comme un modèle dont les recettes devraient aider à façonner une banque sur internet "idéale". Cette perspective reste à concrétiser encore aujourd'hui. Un livre blanc de fiserv, fournisseur de progiciels bancaires, propose quelques recommandations concrètes pour (enfin !) avancer dans cette direction.
Afin d'établir cette série de bonnes pratiques, l'éditeur a combiné quelques réflexions de bon sens avec les résultats d'une enquête réalisée en juin 2011 auprès de consommateurs utilisant à la fois des services de commerce et de banque en ligne.
A travers les réponses apportées par les personnes interrogées, il ressort, et ce ne devrait pas être une surprise, que la perception du commerce est différente de celle de la banque, cet écart se retrouvant naturellement sur Internet. Ainsi, le consommateur adopte facilement une attitude de lèche-vitrines (virtuelle) et de découverte dans une e-boutique alors que son utilisation des services bancaires est généralement orientée vers une tâche (voire une corvée) à réaliser.
En conséquence, toutes les pratiques du commerce en ligne ne sont pas bonnes à appliquer dans le secteur financier. Exemple : les messages marketing et les promotions sont "attendus" dans la navigation sur les sites marchands mais seront très mal perçus s'ils s'immiscent dans l'exécution d'une transaction bancaire. Il sera donc plus judicieux de les placer discrètement dans le fil de la navigation ou bien, de préférence, d'attendre la fin d'une procédure ou même la fin de la session du client pour les afficher.
Mais cette orientation "tâche" justifie aussi de renforcer la facilité d'accès aux services, qui est, bien que dans un objectif différent, une des forces des champions du e-commerce. Forte visibilité des fonctions les plus utilisées, localisation aisée (et cohérente) des options, rapidité de réalisation des opérations... sont autant de petits plus qui augmentent sensiblement la satisfaction des clients, sans beaucoup d'efforts.
La personnalisation de l'expérience utilisateur est un autre axe d'amélioration qui, contrairement à ce qu'on peut croire, n'est pas nécessairement complexe à mettre en œuvre. Car il peut suffire, dans un premier temps, de ces quelques petits détails dont les e-marchands raffolent, tels que l'accueil par le nom du client ("Bonjour Mr Bernard !") ou la possibilité de modifier simplement son profil. Trivial mais efficace : les personnes interrogées confirment qu'elles apprécient ces attentions.
Il sera temps, ensuite, de développer la sophistication de la technique, par exemple pour cibler des propositions de nouveaux services et de produits en fonction des informations connues sur le client. Cependant, là encore, quelques règles simples peuvent être copiées (toujours aussi évidentes mais l'expérience démontre qu'elles ne sont pas appliquées systématiquement) : vérifier que le client n'a pas déjà souscrit le produit, qu'il est qualifié pour l'offre, limiter la fréquence d'apparition des messages...
Il pourrait également être profitable de jouer la subtilité (dans la forme), en évitant d'asséner à l'internaute des propositions de produits mais, au contraire, en lui suggérant des "recommandations", présentées en fonction de son profil et de sa navigation et par similitude avec les choix d'autres clients, comme le font, avec une incomparable efficacité, les Amazon ou Fnac.com... Ces approches "douces" facilitent l'appropriation du message et sont propices à la transformation en acte d'achat.
En poussant ce raisonnement jusqu'à son extrême, l'ouverture des sites aux commentaires des internautes sur les produits est l'étape logique suivante. Quelques institutions financières se sont déjà lancées dans l'aventure (y compris en France, avec, par exemple, le Crédit Mutuel Arkéa) mais on est encore loin de la généralisation visible dans le commerce en ligne, qui a pourtant largement fait la preuve de sa valeur.
En guise de conclusion, l'étude de Fiserv aborde un thème d'actualité qui, à ma connaissance, n'avait pas encore fait l'objet d'une enquête : les promotions ciblées intégrées dans la banque en ligne (comme les propose notamment Cardlytics). Il s'avère que les consommateurs sont très réservés vis-à-vis de ces offres. Elles devraient donc être manipulées avec précaution, en démontrant clairement leur intérêt pour le client. Et pour les établissements les plus prudents, il vaudra peut-être mieux se contenter de promouvoir leurs propres services financiers, sur lesquels ils sont toujours légitimes...
Afin d'établir cette série de bonnes pratiques, l'éditeur a combiné quelques réflexions de bon sens avec les résultats d'une enquête réalisée en juin 2011 auprès de consommateurs utilisant à la fois des services de commerce et de banque en ligne.
A travers les réponses apportées par les personnes interrogées, il ressort, et ce ne devrait pas être une surprise, que la perception du commerce est différente de celle de la banque, cet écart se retrouvant naturellement sur Internet. Ainsi, le consommateur adopte facilement une attitude de lèche-vitrines (virtuelle) et de découverte dans une e-boutique alors que son utilisation des services bancaires est généralement orientée vers une tâche (voire une corvée) à réaliser.
En conséquence, toutes les pratiques du commerce en ligne ne sont pas bonnes à appliquer dans le secteur financier. Exemple : les messages marketing et les promotions sont "attendus" dans la navigation sur les sites marchands mais seront très mal perçus s'ils s'immiscent dans l'exécution d'une transaction bancaire. Il sera donc plus judicieux de les placer discrètement dans le fil de la navigation ou bien, de préférence, d'attendre la fin d'une procédure ou même la fin de la session du client pour les afficher.
Mais cette orientation "tâche" justifie aussi de renforcer la facilité d'accès aux services, qui est, bien que dans un objectif différent, une des forces des champions du e-commerce. Forte visibilité des fonctions les plus utilisées, localisation aisée (et cohérente) des options, rapidité de réalisation des opérations... sont autant de petits plus qui augmentent sensiblement la satisfaction des clients, sans beaucoup d'efforts.
La personnalisation de l'expérience utilisateur est un autre axe d'amélioration qui, contrairement à ce qu'on peut croire, n'est pas nécessairement complexe à mettre en œuvre. Car il peut suffire, dans un premier temps, de ces quelques petits détails dont les e-marchands raffolent, tels que l'accueil par le nom du client ("Bonjour Mr Bernard !") ou la possibilité de modifier simplement son profil. Trivial mais efficace : les personnes interrogées confirment qu'elles apprécient ces attentions.
Il sera temps, ensuite, de développer la sophistication de la technique, par exemple pour cibler des propositions de nouveaux services et de produits en fonction des informations connues sur le client. Cependant, là encore, quelques règles simples peuvent être copiées (toujours aussi évidentes mais l'expérience démontre qu'elles ne sont pas appliquées systématiquement) : vérifier que le client n'a pas déjà souscrit le produit, qu'il est qualifié pour l'offre, limiter la fréquence d'apparition des messages...
Il pourrait également être profitable de jouer la subtilité (dans la forme), en évitant d'asséner à l'internaute des propositions de produits mais, au contraire, en lui suggérant des "recommandations", présentées en fonction de son profil et de sa navigation et par similitude avec les choix d'autres clients, comme le font, avec une incomparable efficacité, les Amazon ou Fnac.com... Ces approches "douces" facilitent l'appropriation du message et sont propices à la transformation en acte d'achat.
En poussant ce raisonnement jusqu'à son extrême, l'ouverture des sites aux commentaires des internautes sur les produits est l'étape logique suivante. Quelques institutions financières se sont déjà lancées dans l'aventure (y compris en France, avec, par exemple, le Crédit Mutuel Arkéa) mais on est encore loin de la généralisation visible dans le commerce en ligne, qui a pourtant largement fait la preuve de sa valeur.
En guise de conclusion, l'étude de Fiserv aborde un thème d'actualité qui, à ma connaissance, n'avait pas encore fait l'objet d'une enquête : les promotions ciblées intégrées dans la banque en ligne (comme les propose notamment Cardlytics). Il s'avère que les consommateurs sont très réservés vis-à-vis de ces offres. Elles devraient donc être manipulées avec précaution, en démontrant clairement leur intérêt pour le client. Et pour les établissements les plus prudents, il vaudra peut-être mieux se contenter de promouvoir leurs propres services financiers, sur lesquels ils sont toujours légitimes...
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