En dépit d'une certaine prise de conscience de son importance, la personnalisation de l'expérience client dans les services financiers reste aujourd'hui une idée vague et lointaine. Une initiative (relativement) simple de Capital One offre un exemple particulièrement intéressant, car elle s'inscrit dans un moment critique de la relation bancaire.
Avec la multiplication des incidents de sécurité, affectant des millions de consommateurs, les institutions financières sont de plus en plus fréquemment amenées à renouveler les cartes de paiement de leurs clients. Or, outre l'inquiétude que peuvent susciter ces mesures de précaution chez les personnes concernées, le changement risque d'induire des difficultés imprévues, lorsque les coordonnées de la carte ont été enregistrées par des commerçants, notamment pour le règlement récurrent d'un abonnement.
Alors, afin de rendre l'épreuve un peu moins douloureuse, Capital One prend les devants. Immédiatement après la délivrance d'une nouvelle carte, elle envoie un courriel au client lui rappelant non seulement de l'activer mais aussi de penser à mettre à jour ses références auprès des fournisseurs susceptibles de les avoir conservées. Le message s'accompagne d'une liste de suggestions d'entreprises qu'il peut être nécessaire de contacter dans ce but, extraite de l'analyse des dépenses récentes.
Avec la multiplication des incidents de sécurité, affectant des millions de consommateurs, les institutions financières sont de plus en plus fréquemment amenées à renouveler les cartes de paiement de leurs clients. Or, outre l'inquiétude que peuvent susciter ces mesures de précaution chez les personnes concernées, le changement risque d'induire des difficultés imprévues, lorsque les coordonnées de la carte ont été enregistrées par des commerçants, notamment pour le règlement récurrent d'un abonnement.
Alors, afin de rendre l'épreuve un peu moins douloureuse, Capital One prend les devants. Immédiatement après la délivrance d'une nouvelle carte, elle envoie un courriel au client lui rappelant non seulement de l'activer mais aussi de penser à mettre à jour ses références auprès des fournisseurs susceptibles de les avoir conservées. Le message s'accompagne d'une liste de suggestions d'entreprises qu'il peut être nécessaire de contacter dans ce but, extraite de l'analyse des dépenses récentes.
À ce stade, il n'est pas inutile de souligner que la démarche de Capital One n'est pas uniquement motivée par le désir de servir ses clients. Tout comme l'activation préalable de la carte, le rappel des enregistrements à actualiser répond également à un enjeu économique pour l'émetteur : il lui faut impérativement favoriser les dépenses de ses clients et donc éviter tout blocage inapproprié d'une transaction. En effet, le danger de cette situation est – surtout dans un pays où l'équipement multiple est la norme – que le consommateur bascule vers la carte d'un autre établissement.
L'initiative de Capital One pourrait en inspirer beaucoup d'autres. Avant d'imaginer et concevoir des solutions plus ou moins extraordinaires (telles que la prédiction des besoins des clients), la personnalisation des services – soutenue par l'exploitation de données existantes – peut prendre des formes simples et néanmoins redoutablement efficaces. En l'occurrence, s'attaquer aux moments de stress des consommateurs, en s'attachant à réduire les frictions associées, constitue probablement une recette toujours gagnante.
L'initiative de Capital One pourrait en inspirer beaucoup d'autres. Avant d'imaginer et concevoir des solutions plus ou moins extraordinaires (telles que la prédiction des besoins des clients), la personnalisation des services – soutenue par l'exploitation de données existantes – peut prendre des formes simples et néanmoins redoutablement efficaces. En l'occurrence, s'attaquer aux moments de stress des consommateurs, en s'attachant à réduire les frictions associées, constitue probablement une recette toujours gagnante.
À lire également sur le même sujet, ce billet de Fiona Adler (Forrester).
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