Une astuce pour stimuler l'épargne

Comme toutes les banques de la planète, BMO Harris Bank aimerait convaincre ses clients d'épargner plus, autant par préoccupation pour leur bien-être financier que dans son propre intérêt. Elle a imaginé dans ce but un dispositif qui, derrière ses apparences d'opération marketing triviale, recèle peut-être une piste de réflexion à généraliser…

Au premier abord, en effet, rien de plus banal que ce programme de récompense aux personnes et aux entreprises qui réussissent à mettre de l'argent de côté, à savoir un abondement de 5 dollars pour les particuliers qui ajoutent au moins 200 dollars (nets) à leurs économies ou 10 dollars pour les sociétés qui accroissent leurs dépôts de 500 dollars ou plus, mensuellement, pendant une année à partir de la date d'ouverture de leur compte (y compris si les seuils ne sont pas atteints à toutes les échéances).

La dimension économique n'est pas plus renversante. Certes, les sommes mises en jeu représentent un sérieux coup de pouce au taux d'intérêt nominal du produit (0,01%), mais, rapportées à l'ensemble des encours et aux versements habituellement réalisés, même dynamisés par la promotion (dans une proportion qui, de surcroît, a été préalablement estimée à l'occasion d'une expérience pilote), il ne fait aucun doute que la banque maîtrise totalement son risque et n'engage pas là un investissement significatif.

Quel est le point de vue des bénéficiaires potentiels ? Une première réponse réside dans les résultats obtenus lors du test préliminaire, qui a vu une multiplication par quatre des dépôts de plus de 200 dollars effectués sur les comptes individuels, déclencheurs de l'éligibilité aux primes. Le montant de celles-ci, même faible, semble donc bien agir comme une incitation à épargner. L'équilibre entre le coût vraisemblablement modéré de mise en œuvre et cette progression justifie du même coup la démarche de BMO.

S'il ressemble, en surface, aux tactiques classiques de conquête des banques, passant généralement par un taux avantageux durant quelque mois, le système concocté par la filiale aux États-Unis du groupe canadien s'en distingue par plusieurs aspects, qui méritent un examen plus attentif. En premier lieu, les bonus promis sont exprimés en dollars sonnants et trébuchants et non en pourcentage, qui ne représente rien de concret pour une bonne partie de la population. L''attractivité s'en trouve démultipliée.

Deuxième caractéristique importante, la méthode retenue vise à favoriser les transactions régulières sur le compte et non à encourager à placer un maximum d'argent pour la période de promotion, quitte à en rechercher une autre quand celle-ci s'achève. L'objectif consiste à stimuler un comportement sur le long terme – et on peut espérer qu'après un an, il soit véritablement ancré – toujours au bénéfice autant de l'épargnant, qui prend ainsi soin de son avenir, que de l'établissement, qui consolidera sa fidélité.

Enfin, dernière clé, essentielle, le principe de fonctionnement repose sur un mécanisme de défi à relever, en quelque sorte un jeu assorti d'une récompense, ce qui constitue un puissant levier d'engagement des utilisateurs, à la fois dans l'exécution des gestes qui leurs sont suggérés ou demandés, mais également dans leur apprentissage et leur mémorisation profonde, idéalement jusqu'à les transformer en réflexes du quotidien.

En synthèse, BMO invente, volontairement ou pas (qui sait ?), une alternative aux modèles de rémunération traditionnels des dépôts bancaires. De fait, elle substitue aux taux d'intérêt, opaques et difficiles à appréhender pour beaucoup, une approche un peu ludique, donc captivante, sur laquelle elle contrôle à son gré les facteurs déclencheurs, afin soit d'aider ses clients à mieux gérer leurs finances personnelles, soit, motivation plus mercantile, de les orienter vers les produits et services qu'elle souhaite privilégier.