Le bien-être financier, ça rapporte !

Si vous êtes un lecteur régulier de ce blog, vous savez que le bien-être financier est un de mes thèmes de prédilection depuis plusieurs années. Or, si j'évoque régulièrement son importance pour les consommateurs, je m'attarde rarement sur la valeur que les banques peuvent en tirer. Rectifions cette lacune avec l'exemple de Finotta.

Digne représentante d'une génération émergente, cette jeune pousse originaire du Kansas propose aux institutions financières américaines une plate-forme mobile d'assistance des finances personnelles (PFG pour l'acronyme anglais de « personal finance guidance »), marquant clairement sa différence avec les traditionnels outils dits de gestion (PFM), dont le rôle principal consistant à donner de la visibilité sur la situation budgétaire de l'utilisateur est beaucoup trop passif à son goût (et au mien).

A contrario, aux côtés d'un incontournable socle de suivi des comptes, son approche consiste donc à émettre régulièrement des recommandations opérationnelles personnalisées, assorties de quelques contenus pédagogiques, permettant à chacun de retrouver ou renforcer sa sérénité vis-à-vis de l'argent. Elle y ajoute un soupçon de ludification destiné à entretenir l'engagement des participants dans la durée. Et, non, il ne semble pas qu'elle ait recours à l'intelligence artificielle pour une telle mission !

En fait, le principe de fonctionnement de l'application, très simple, repose sur des interactions étroites avec le mobinaute. Par exemple, s'il n'a apparemment pas constitué une réserve de précaution, le logiciel va lui demander s'il possède un compte d'épargne qui en ferait office. Dans l'affirmative, il est invité à le connecter, de manière à l'inclure dans son tableau de bord. À défaut, il lui est suggéré d'en ouvrir un – explications sur sa raison d'être et ses bénéfices à l'appui – et de commencer à l'alimenter.

Un autre cas d'usage (une illustration parmi tant d'autres imaginables), également présenté lors de l'événement Finovate de cet automne, est celui, hélas classique aux États-Unis, d'une mère célibataire dont les algorithmes détectent le remboursement (sans fin…) d'un prêt étudiant, sur lequel la prescription est un refinancement. À chaque action effectivement exécutée, l'individu se voit « récompenser » par des points qui viennent améliorer son score de santé financière et le rapprochent de la perfection.

Cependant, ces deux scénarios – naturellement sélectionnés pour un auditoire de professionnels – montrent comment l'accompagnement vers le bien-être financier peut aussi devenir une extraordinaire opportunité de développer la relation et la fidélité des clients, avec des résultats directs et mesurables : commercialisation de produits supplémentaires, captation de flux provenant de la concurrence, augmentation significative de la rentabilité par compte… moyennant un coût d'acquisition marginal.

Au-delà de la théorie, la première implémentation du service, bien qu'elle concerne une petite banque communautaire, tend à confirmer les hypothèses et valider les promesses. La First United Bank & Trust a ainsi enregistré 400 ouvertures de comptes d'épargne un mois après son déploiement (accidentel, puisqu'il n'était prévu qu'un test auprès des collaborateurs, à l'origine), ce qui n'est pas négligeable au regard de ses 300 000 clients, et les accès à l'application mobile révèlent un intérêt persistant.

En conclusion, j'attire une nouvelle fois l'attention des institutions financières, en particulier celles qui s'acharnent dans des démarches (« beyond banking ») d'expansion hors de leur domaine réservé, bien plus incertaines, sur le vaste territoire vierge que leur offre le bien-être financier. Celui-ci a l'immense avantage d'entrer dans leurs compétences natives, avec un fort potentiel de progression de leur pénétration et de leurs revenus. Sans parler des conséquences positives d'une clientèle maîtrisant mieux sa situation…