L'écoute du client dans ses excès

L'espagnole CaixaBank est très fière de présenter ses progrès en matière d'écoute de la voix du client, considérée comme une clé de son plan stratégique 2022-2024. Pourtant, les détails de ses efforts soulèvent rapidement de sérieuses interrogations quant aux méthodes employées et les résultats qu'elles sont susceptibles de produire.

Traditionnellement, comme beaucoup de ses consœurs, la banque organisait jusqu'à récemment des sondages ponctuels auprès de ses usagers après une interaction avec ses services, afin d'en évaluer la qualité. Estimant que ces sollicitations sont trop peu fréquentes pour fournir une vision fiable et que, de surcroît, le délai de traitement en est trop long – en jours, voire en semaines – lorsqu'il faut apporter une réponse à une plainte, elle capitalise sur les technologies modernes pour adopter une approche industrielle.

La solution de CaixaBank consiste donc désormais à généraliser le recours à des enquêtes de satisfaction, immédiatement après un rendez-vous avec un conseiller, une conversation avec un opérateur du centre d'appel, une transaction en ligne ou sur mobile… Au cours de l'année qui s'achève, elle est notamment passée d'une moyenne de 15 000 questionnaires envoyés chaque mois à 15 millions, qui sont non seulement analysés statistiquement mais font également l'objet d'un traitement direct, si nécessaire.

À ce stade, les responsables se félicitent d'un taux de retour en forte augmentation par rapport à leurs pratiques antérieures. Il n'est rien d'étonnant à cela : l'individu, qui, dès qu'il sort d'un échange (sur le canal de communication de son choix), reçoit, à chaud, un appel téléphonique, un SMS ou une notification l'invitant à exprimer son avis sur son expérience est enclin à accepter, surtout s'il se voit promettre que ses éventuelles récriminations vont être prises en compte. Mais quelle est la valeur de son opinion ?

Évacuons cette fois le phénomène de lassitude (puis d'exaspération) que génère la multiplication des enquêtes à chaque acte de la vie quotidienne, que j'ai déjà abordé dans ces colonnes, et qui aura probablement tendance, à plus ou moins brève échéance, à renforcer dangereusement le biais dans les échos capturés vers la contestation et les réclamations. Attardons-nous plutôt sur cette idée de réactivité instantanée qu'il faudrait absolument introduire, dans l'espoir d'obtenir un jugement objectif et sincère.

Si la rapidité de contact constitue indubitablement un puissant catalyseur d'engagement, elle est tout aussi clairement un facteur considérable d'erreurs d'analyse : entre les commentaires formulés sous le coup de l'émotion, sans recul, et les cas, nombreux dans l'univers de la banque, où la conclusion d'une opération est différée, les avis recueillis trop tôt ont de grandes chances de n'être guère représentatifs d'un véritable état d'esprit vis-à-vis de la banque et de relever plus certainement d'un réflexe épidermique sans intérêt.

Finalement, la mesure de la satisfaction des clients ressemble à ce paradoxe bien connu de la physique quantique qui veut que l'observation elle-même crée des perturbations dans le phénomène étudié. Alors peut-être serait-il opportun d'adopter les techniques éprouvées des scientifiques pour rétablir la « vérité » des métriques, à savoir l'analyse des répercussions des événements à quantifier. En l'occurrence, la recommandation serait de surveiller de manière passive les comportements après chaque interaction.