Les régulateurs à l'assaut du greenwashing

L'importance croissante pour les clients des enjeux de responsabilité sociale et environnementale (RSE) dans les services financiers et la montée concomitante des abus de communication incitent progressivement les régulateurs à se pencher sur la question. Le réseau GFiN l'aborde ainsi à travers l'organisation d'un TechSprint dédié.

La préoccupation des autorités est évidemment légitime car le « greenwashing » – puisque tel est le nom attribué à ces dérives – constitue une forme de publicité mensongère et de vente frauduleuse, qui tombe automatiquement sous leur juridiction. La participation large à l'initiative (apparemment orchestrée sous la houlette de la FCA britannique), avec 13 institutions ayant immédiatement confirmé leur implication, donne une idée de leur sensibilité au sujet… et de leurs difficultés à le maîtriser.

Avant d'envisager les modalités d'une véritable lutte contre le phénomène, l'objectif assigné à ce premier TechSprint consistera à évaluer comment les technologies modernes, dont, notamment, l'intelligence artificielle, peuvent contribuer à identifier les cas dans lesquels « le marketing présente l'organisation comme bénéfique pour l'environnement ou la société, ou évitant des dommages dans ces mêmes domaines, alors que cela ne correspond pas à la réalité », selon la définition adoptée par le GFiN.

Concrètement, deux missions distinctes sont proposées aux entreprises invitées à soumettre leur candidature. L'une concerne les moyens qui pourraient être mis à la disposition des régulateurs afin de contrôler la véracité et l'exhaustivité des déclarations relevant de la RSE destinées aux consommateurs. La deuxième viserait plutôt à surveiller les médias dans lesquels les institutions financières s'expriment (sites web, réseaux sociaux, prospectus…), de manière à recenser les exemples de débordements.

Naturellement, en raison de son origine internationale, l'exercice, qui se déroulera en configuration à distance entre juin et septembre, porte sur des solutions applicables dans un contexte transfrontalier. Et, dans la pure tradition du GFiN, les firmes qui prendront part à l'aventure auront accès à son bac à sable « digital », qui fournit à la fois des données de test (synthétiques) et un environnement de développement, mais également une plate-forme d'innovation collaborative et un espace de démonstration.

Le résultat de la démarche, inédite (à ma connaissance), sera certainement intéressant à analyser, mais peut-être moins pour les concepts susceptibles d'en émerger que pour les inévitables interrogations qu'il risque de susciter, qui résonneront fortement avec les multiples polémiques en cours autour des problématiques de responsabilité sociale et environnementale. À défaut de fournir des réponses définitives, les outils pourraient-ils aider à objectiver ce qui, factuellement, est ou n'est pas du « greenwashing » ? Pourraient-ils concourir aux débats sur la transparence de l'information ? Etc.