CaixaBank célèbre le jour de la terre

À l'occasion du jour de la terre, ce samedi 22 avril, l'espagnole CaixaBank déploie dans ses agences concepts une série d'animations destinée à sensibiliser ses clients aux défis environnementaux de notre époque. L'initiative me laisse une impression mitigée entre effort pédagogique légitime et communication aux relents de greenwashing.

Durant une semaine, du 20 au 27 septembre, les points d'accueil « tout-en-un » de l'enseigne à Ibiza, Burgos, Valence, Barcelone et Madrid, seuls disposant de l'espace requis, accueilleront donc un programme dédié à la préservation de la planète. Outre une conférence consacrée aux gestes du quotidien, il comportera, d'une part, une projection en trois dimensions d'images des fonds marins accompagnée de messages de vigilance et, d'autre part, des séances d'activités ludiques dans un métavers.

Ces dernières, accessibles sur réservation, permettront aux visiteurs, équipés de casques ad hoc, d'explorer trois mondes différents en réalité virtuelle – forêts, plages et océans. Sous prétexte d'excursion, diverses missions leur seront assignées afin de leur faire appréhender les enjeux de manière concrète et mieux éveiller leur conscience sur les précautions importantes à prendre pour la sauvegarde des écosystèmes naturels.

En comparaison des contenus traditionnels – qu'il s'agisse d'articles, de vidéos ou même de jeux interactifs –, la combinaison du recours à une technologie immersive et de l'implication personnelle dans le déroulement des opérations a, en principe, le mérite de renforcer l'engagement des participants et ainsi de démultiplier l'impact éducatif de l'information diffusée. De ce point de vue, la démarche paraît plutôt vertueuse.

En revanche, elle soulève également plusieurs questions susceptibles de tempérer l'optimisme. Sur un plan pas si anecdotique qu'il y paraît, je me demande quelle portée réelle elle peut avoir. Le nombre de clients qui profiteront de l'expérience sera nécessairement limité et ils risquent en outre d'être plus polarisés sur la forme (la réalité virtuelle) que le fond (la préoccupation climatique). Ajoutons son coût en émissions de gaz à effet de serre, jamais évoqué, et la validité de l'approche devient vite contestable.

Dans un contexte où elle se contente d'affirmer ses convictions et sa position de leader du développement durable, sans chercher à en apporter la preuve (qui pourrait pourtant aussi faire l'objet d'animations passionnantes) ni, simplement, à mettre en avant sa propre contribution à la défense de l'environnement, CaixaBank succombe implicitement au syndrome du report de responsabilité sur ses clients, en donnant l'impression de s'extraire du débat sous prétexte (évidemment fallacieux) de son exemplarité.

Ce n'est peut-être pas du greenwashing mais l'effet sur son audience est aussi désastreux. Et ce constat est d'autant plus regrettable que la banque est probablement sincère, au moins en partie, et que la solution qu'elle a imaginée n'est pas dénuée d'intérêt. Cependant, l'extrême sensibilité du sujet et les multiples excès qui l'entachent aujourd'hui imposent un surcroît de prudence et de modération… qui semblent difficiles (impossibles ?) à instiller dans les départements de marketing et de communication.