Comme tant d'autres banques autour du monde recherchant des opportunités de croissance hors de leurs métiers d'origine, Chase présente sa propre boutique d'e-commerce. Elle adopte cependant un positionnement très spécifique qui rend l'initiative moins hasardeuse que ses prédécesseurs et lui laisse peut-être une chance de succès.
En synthèse, The Shops at Chase est exclusivement réservé aux porteurs des principales cartes de paiement distribuées par l'établissement et son fonctionnement est étroitement lié aux programmes de récompense qui leur sont associés.
La galerie marchande, intégrée dans les applications web et mobile de la banque, n'accueille qu'une sélection d'enseignes – plutôt de haut de gamme, voire de luxe : Baccarat, Bang & Olufsen, Breitling, Dyson, Ray-Ban… – dans une variété de domaines différents. La liste a vocation à évoluer au fil du temps. Première particularité à signaler, le visiteur se voit régulièrement recommander des produits correspondant à ses préférences, vraisemblablement identifiées à travers son historique de transactions.
En guise d'appât, les acheteurs bénéficieront de promotions, portant sur des articles renouvelés fréquemment, en complément des points qu'ils accumulent normalement selon leur contrat de carte. À l'inverse, ils peuvent également utiliser leurs primes disponibles pour régler entièrement ou partiellement leurs commandes. S'ils recourent à leur carte, pour tout ou partie du montant, leur parcours est simplifié, les informations de paiement étant transmises automatiquement et leur adresse étant pré-remplie.
La différence avec d'autres dispositifs du genre n'est pas extraordinaire, mais la mise en miroir de la plate-forme marchande avec l'activité de cartes de Chase (et l'ensemble de ses capacités en lien avec le commerce de détail) lui procure une légitimité supplémentaire. Par exemple, la faculté de « dépenser » directement les avantages acquis, sans aucune étape de conversion et sur une vaste gamme de produits, constitue un facteur d'attractivité, au moins pour en franchir la porte d'entrée (virtuelle).
Du point de vue de l'institution financière, les bénéfices espérés sont probablement toujours les mêmes. A priori, le rôle de distributeur n'offre pas un intérêt économique en soi. La captation des clients dans son écosystème, y compris pour l'usage privilégié de ses cartes, représente l'essentiel de la valeur qu'elle peut espérer dégager.
Rien ne dit que les consommateurs seront séduits par cette variante d'un concept « extra-bancaire » qui n'a, pour l'instant, pas débouché sur des résultats mirobolants, mais, entre ses promotions exceptionnelles, son inscription dans un contexte cohérent (par rapport au e-commerce) et son approche de ciblage comportemental – inédit, à ma connaissance –, Chase prend soin d'assurer une légitimité à sa démarche dans l'esprit de ses clients… ce qui est loin d'être le cas chez la plupart de ses concurrents.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire
Afin de lutter contre le spam, les commentaires ne sont ouverts qu'aux personnes identifiées et sont soumis à modération (je suis sincèrement désolé pour le désagrément causé…)