Après l'Italie, BBVA attaque l'Allemagne

Comme promis, plus ou moins explicitement, après le lancement de son aventure italienne, BBVA poursuit son expansion européenne. C'est le marché allemand qui est cette fois visé, avec une offre qui capitalise largement sur l'expérience précédente (et toute celle de la banque espagnole), en l'adaptant à la marge aux spécificités locales.

Naturellement, la nouvelle implantation est une conséquence directe du succès rencontré en Italie, où la solution entièrement « digitale » a déjà conquis 700 000 clients après quatre ans et demi d'existence, la cible du million étant maintenant fixée pour 2026. Plus profondément, elle répond à une conviction de l'intérêt des consommateurs, dont, pour deux tiers d'entre eux à l'échelle globale, la conquête passe désormais par les canaux numériques. Et ces derniers représentent 80% des ventes du groupe.

Le choix de l'Allemagne pour la prochaine étape n'est pas le fruit du hasard. Il s'agit du pays le plus peuplé d'Europe, attractif en termes de niveau de vie des habitants (donc de moyens financiers), parfaitement acculturé aux services mobiles et en ligne et où, pourtant, la banque 100% à distance n'a pas réellement percé, du moins pas autant que dans d'autres régions voisines. BBVA a une petite idée des raisons de cette désaffection atypique et développe donc ses propres atouts afin de vaincre les réticences.

En premier lieu, face à une possible défiance vis-à-vis des acteurs émergents au moment de leur confier son argent, elle compte sur son statut d'établissement historique, solide, disposant d'une licence auprès du régulateur local pour marquer sa différence avec les nouveaux entrants… sans compromis sur sa proposition de valeur, notamment du point de vue de l'expérience mobile (fréquemment reconnue par l'industrie), qui est généralement le talon d'Achille des institutions financières traditionnelles.

Outre ses promotions de démarrage – compte courant rémunéré et « cashback » conséquent sur la carte de débit, pendant la première année –, destinées évidemment à déclencher une vague initiale d'adhésion avec laquelle elle espère développer sa notoriété dans un pays où elle n'avait jusqu'à présent une présence que pour ses activités de banque de gros, elle connaît les comportements et les priorités de sa cible, attachée aux espèces, et elle insiste donc sur l'accès à un vaste réseau d'automates.

Pour le reste, les recettes éprouvées en Italie sont reprises en totalité : service client disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, outil de suivi et d'analyse de dépenses, assistant d'épargne (pour jusqu'à cinq projets différents) et une gamme étendue de produits de financement, depuis l'option de découvert autorisé jusqu'au crédit à la consommation, en passant par le paiement fractionné des achats effectués sur la carte, soit en version limitée (gratuite ?) sur 90 jours, soit en 3 à 12 mensualités.

L'approche européenne de BBVA rappelle celle de BNP Paribas avec Hello Bank!, il y a déjà 12 ans. Mais elle s'en distingue par deux caractéristiques essentielles, qui lui donnent une dimension originale, la rapprochant beaucoup plus de celle des néo-banques (et de leur efficience). D'une part, elle choisit un déploiement progressif, par pays, qui lui permet de valider son modèle avant de l'étendre. D'autre part, et c'est le plus important (comme l'ont compris les startups), elle exploite un socle technologique unique grâce auquel l'équation économique devient extrêmement performante.