L'impératif de la banque mobile

Deux études (américaines) publiées récemment viennent rappeler aux banques que le canal mobile n'est plus une option et qu'elles devraient prendre conscience qu'il s'agit désormais d'un média à part entière, dont l'importance ne fait que croître, dans leurs stratégies de contacts avec leurs clients.

En premier lieu, comScore présente un panorama de l'adoption de la banque mobile aux Etats-Unis en 2010. Près de 30 millions de personnes utilisent désormais ce canal, une augmentation de plus de 50% par rapport à 2009. Encore plus significatif, à la question de désigner leur principal moyen d'accès aux services bancaires, un quart des répondants choisissent le mobile, derrière l'utilisation du web sur un PC (pour près de la moitié) mais loin devant l'agence (environ 10%).

Parmi les différents modes d'interaction mobiles, l'accès par le navigateur du téléphone reste le plus utilisé mais les applications pour smartphones affichent la plus forte croissance, dépassant maintenant largement les interactions par SMS. Cette évolution est certainement due au bond des ventes de smartphones et à l'explosion du nombre d'établissements proposant des applications pour ces plates-formes, démontrant au passage l'appétence des consommateurs pour celles-ci.

Un autre volet intéressant de l'étude est celui qui porte sur les motifs de non adoption de la banque mobile. Si on écarte les raisons liées à des préférences personnelles, les craintes pour la sécurité des transactions constituent le premier facteur de réticence (pour un tiers des personnes interrogées), suivies, pour les propriétaires de smartphones (le reste ayant d'autres préoccupations), par la lenteur de l'accès et l'absence d'offre. Ces résultats peuvent donner de précieuses indications aux institutions financières qui souhaitent développer l'usage du canal mobile...

De son côté, le rapport de Javelin Strategy aborde le sujet sous l'angle des "Générations Y" (les jeunes de 12 à 32 ans) et de leurs rapports à la finance. Le cabinet d'analystes justifie ce ciblage en rappelant que, selon ses prédictions, les revenus de cette catégorie de population dépasseront ceux de leurs aînés d'ici 10 ans et devraient donc faire l'objet de toutes les attentions de la part des banques, dès maintenant.

Or il est difficile de séduire ces jeunes ! En particulier, ils affichent les plus faibles taux de satisfaction vis-à-vis de leurs banques et se déclarent facilement prêts à en changer pour celle qui leur proposera de meilleurs services. Sachant que leur préférence va aux interactions en ligne et mobiles (les "Gen Y" sont 50% plus nombreux que la moyenne globale à adopter le canal mobile), les institutions financières ne pourront les attirer et les retenir qu'en leur offrant des services à la hauteur de leurs attentes (dont les applications mobiles mais aussi la gestion de finances personnelles, les paiements P2P...).

La bonne nouvelle est que ces canaux directs représentent des opportunités de réduction de coûts, bienvenues pour accueillir des clients qui, s'ils sont destinés à porter la richesse future, restent aujourd'hui financièrement peu attractifs pour les banques.

Naturellement, ces études portent sur le marché américain, et les consommateurs européens ont peut-être des comportements différents. Mais il n'existe pas de raisons objectives pour lesquelles les grandes tendances ne seraient pas identiques. Et dans le contexte actuel où la plupart des banques françaises proposent les mêmes services et applications mobiles, il serait temps de prendre en compte les attentes des "Gen Y", qui sauront adopter rapidement les offres qui les séduisent...